On assimile volontiers les millennials à la jeunesse, mais cette notion est toute relative. Nés entre 1980 et 2000, ils ont donc entre 18 ans et 38 ans, et leurs modes de vie sont très différents : certains ont des enfants, d’autres vivent encore chez leurs parents. Mais ils ont en commun d’être de jeunes actifs avec du pouvoir d’achat et de l’appétit de consommation. Selon le cabinet Bain & Company, ils représenteront 45 % du marché mondial du luxe en 2025. En France, ils pèsent pour un quart de la population. Les marques sont par conséquent à l’affût de cette génération dont les modes de consommation sont très différents de ceux de leurs aînés.
Sensibles à l'émotion
S’ils ne sont pas nés avec un smartphone dans les mains, ils vivent avec au quotidien et se méfient des médias classiques. « Abreuvés de messages, ils utilisent plus d’adblockers que la moyenne, analyse Pascal Malotti, directeur conseil de Valtech France. Ils sont dans une logique d’amour-haine vis-à-vis des marques, ils en ont besoin comme référents mais voient les câbles d’une offre commerciale. Ils sont aussi très sensibles à l’émotion, à l’expérience et à la personnalisation. » Pour Tiphaine du Plessis, directrice générale adjointe de BETC Digital, « c’est une population qui consomme davantage du contenu que de la publicité. Avoir une stratégie de contenu est donc obligatoire, mais ne doit surtout pas ressembler à de la publicité déguisée. Ils font confiance à leurs pairs, à des gens qui leur ressemblent ».
D’où le développement d’un marketing d’influence, à base de stars à plusieurs millions d’abonnés sur les réseaux sociaux ou, de façon souvent plus efficace, de micro-influenceurs à la communauté très réactive. Il y a un an, BETC Digital a travaillé avec le groupe Air France sur le lancement d’une nouvelle compagnie pensée pour les millennials, Joon. Là où Transavia se positionne sur le low cost et Hop sur les vols régionaux, Joon se calque sur les modes de vie de cette cible : la voiture garée au parking peut être louée en son absence, l’offre de divertissement est variée et les encas bio. Pour la communication, BETC Digital a fait appel aux hôtesses et stewards, qui sont eux-mêmes millennials et peuvent recommander leurs bonnes adresses dans les villes de destination. « Ils ressemblent à notre cible et, par définition, ils voyagent beaucoup, donc ils sont crédibles. On a créé une véritable marque média avec du contenu sous forme de guides de voyage », précise Tiphaine du Plessis. En six mois, Joon a atteint la moitié de la notoriété de Hop, lancée il y a cinq ans. Pour l’agence, c’est la démonstration de l’efficacité d’une stratégie d’influence bien ciblée, amplifiée avec des moyens médias mais pour un budget plus modeste qu’une campagne TV.
Objectif : la conquête des 18-35 ans
Si Joon a été créée de toutes pièces pour les millennials, d’autres marques traditionnelles doivent adapter leur discours à cette population. C’est le cas de l’opticien Krys, dont le plan stratégique Vision 2025 comprend parmi ses objectifs la conquête des 18-35 ans. « C’est une cible très prescriptrice à même d’emmener ses parents dans les magasins, explique Isabelle Jahlan, directrice de la communication corporate du groupe. De plus, la presbytie touche tout le monde et elle aura besoin de lunettes un jour ou l’autre. Enfin, pour les solaires, elle a l’habitude d’acheter des produits à bas prix dans les enseignes de mode et nous voulons les attirer chez les opticiens. » En septembre dernier, l’enseigne a signé en exclusivité avec la marque Privé Revaux, créée en 2017 et adoptée par des stars comme Emily Ratajkowski et Cara Delevingne. Ce partenariat s’est accompagné d’une stratégie auprès d’influenceurs français avec une soirée de lancement au Café de l’Homme à Paris et des vidéos sur YouTube.
« Lorsque la youtubeuse Sananas [2,4 millions d’abonnés] a posté une vidéo un dimanche soir, nous avons vendu 50 paires dans l’heure. Sur la page spéciale Privé Revaux du site Krys.com, la moitié des visiteurs viennent de YouTube », note Isabelle Jahlan. La marque a également collaboré avec les youtubeurs Amixem (4,7 millions d’abonnés) et Pierre Croce (2,6 millions) pour des communications pendant le Tour de France. « Les jeunes n’aimant pas un ton trop publicitaire, il faut accepter que les influenceurs mettent leur patte sur nos messages. C’est parfois décalé, par exemple quand Pierre Croce a proposé d’organiser une course de Mario Kart dans notre usine. Mais l’opération a généré plus de 3 millions de vues, 140 000 likes et 2 600 commentaires », se félicite la directrice de la communication.
Des histoires croustillantes
Parler aux millennials suppose de lâcher prise pour des annonceurs habitués à maîtriser leur communication. Rien de pire qu’un discours trop aseptisé pour un public attaché à la liberté de ton de leurs youtubeurs préférés. « Il ne faut pas activer les influenceurs en relais de notoriété mais travailler les idées en co-création. Par exemple, pour lancer le sandwich Crispy Beef de Subway, nous avons recruté des influenceurs qui devaient raconter une histoire “croustillante” tout en mangeant, leur communauté devant deviner la suite », raconte Julien Casiro, fondateur de l’agence Braaxe.
Dans certains domaines, l’influence marketing est devenu un passage obligé. « Dans la beauté, il a fait tomber les barrières à l’entrée, assure Thomas Owadenko, fondateur d’Octoly, plateforme qui met en relation des marques et des influenceuses. Avant, il fallait passer par une campagne télé, de la presse papier, du street marketing. Aujourd’hui le “gifting”, le fait d’offrir des produits pour que les influenceuses en parlent, coûte moins cher et cible directement les jeunes. Une marque de maquillage comme Anastasia Beverly Hills s’est fait connaître uniquement par ce moyen, sans budget média mais avec une armée de dix community managers aux États-Unis. » En France, Octoly dit représenter 90 % des influenceuses françaises de plus de 5 000 abonnés, soit 20 000 placements de produits mensuels.
Mais le procédé touche aussi la communication corporate. « Pour ce public en quête de sens, une vidéo qui présente l’envers du décor d’une usine dans le cadre d’une politique de recrutement a une vraie utilité, souligne Jean-Christophe Malard, consultant senior de l’agence Wellcom. L’influence marketing a fait ses preuves, on estime qu'1 euro investi correspond à 6 euros gagnés. Mais face à l’inflation des messages, il est encore plus important de réfléchir à la qualité et au sens que l’on veut donner à cette communication. » Car si le phénomène n’est pas prêt de se tarir, il est entaché par des partenariats mal ficelés ou pas assez transparents (cf l’affaire Lu avec Camille Lacourt, Stratégies n°1943), immédiatement sanctionnés par cette génération exigeante.
Les Z, vrais « digital natives »
Derrière les millennials (ou génération Y) arrive la génération Z, les 12-18 ans qui sont, eux, vraiment nés avec les smartphones. Ils sont plus geeks que leurs aînés, naviguent avec aisance entre les différentes applications, ont la culture de l’immédiateté. « Ils sont encore plus avertis et exigeants que les millennials, ils savent “switcher” d’une marque à l’autre et ont façonné leur cerveau sur peu d’attention », souligne Jean-Christophe Malard, consultant senior chez Wellcom. « Ils commandent sur Amazon, regardent les programmes quand ils veulent grâce à la catch-up TV, à Netflix et à YouTube, complète Fanny Camus-Tournier, directrice du planning stratégique d’Herezie. Avec eux, les marques doivent aller vite sous peine de se faire “older” ; réagir à un événement six jours plus tard, c’est trop tard. » Mais cette impatience va de pair avec une approche « zéro bullshit », poursuit-elle : « Ils grandissent dans une réalité assez violente. Représenter une vie idéalisée ne va pas les aider. Lorsque nous avons travaillé avec Coca-Cola, nous leur avons démontré qu’il était vain de prétendre en faire la boisson pour célébrer les grands moments. C’est une boisson gazeuse rafraîchissante, il faut partir de cette réalité et ne pas tomber dans les stéréotypes. »
