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Communication

« La digitalisation bouscule le marché du luxe sur ses fondamentaux »

12/12/2018 - par Julien Morin

Jeanne Bordeau, analyste linguistique, décèle une faiblesse dans la signature sémantique des marques de luxe, également confrontées à la médiatisation d’enjeux sociétaux.

« Être une marque de luxe, ce n'est pas se réclamer comme telle. Vous n'entendrez jamais les acteurs de ce secteur économique utiliser ce mot. Ces groupes n'ont pas ce besoin. Pour être reconnus, ils font autorité par une notoriété établie, issue de la qualité de leur produit ou de leur prestation de service. Ce particularisme lexical les différencie des marques premium ou haut de gamme qui cherchent tant à revendiquer le luxe. Plus généralement, les marques de luxe ont pour habitude de communiquer avec parcimonie. Elles se reposent sur leur aura, composée d'un triangle d'or : la source de leur création, l’hyperpersonnalisation et un lien au temps qui les autorise à décider, à fixer leur relation avec le temps et l’actualité.

La source, le produit phare qui alimente leur réputation, naît d’un savoir-faire rare et authentique. Pour le valoriser, ces marques utilisent un champ lexical de la rareté : « unique » – l’un de leurs adjectifs préférés –, « exception », « incomparable »… Par le biais de l’hyperpersonnalisation, elles parlent à des privilégiés, des « happy few ». « Exclusif », « intime», «sur-mesure» sont des qualifiants qui le confirment. Un lien direct et fort avec le client se crée, accentuant le caractère authentique de l'offre. Enfin, le lien au temps des marques de luxe est complexe car il doit être maintenu et réussir à traverser les turbulences de la « fast fashion » [marques comme Zara ou H&M dont les collections sont constamment renouvelées], qui est dévoreuse de temps. Une notion que l'on retrouve souvent dans le vocabulaire employé pour positionner sa marque hors du temps, avec des termes comme « intemporel », « éternel », « inaltérable ».

 

Fin de l'immunité absolue

Les figures du luxe ont néanmoins des lacunes dans l'utilisation de leur champ lexical. On pourrait penser qu'elles font preuve de créativité et d'audace. Or, lors de notre dernière étude à l'Institut sur le langage dans le milieu du luxe, nous avons décelé peu de néologismes et de créations de langage. Même les verbes « créer, imaginer, inventer » sont peu présents. Et quand inventivité il y a, les mots et expressions semblent abstraits, donnant l’impression d'être présents par la seule beauté du mot, sans réelle recherche de sens dans le message. « Sensorialité exquise », « quintessence de l’audace » en sont des exemples concrets. « Extrême », « absolu », « ultra », « extraordinaire », « emblématique », ces adjectifs amphigouriques s’égrènent à longueur de lignes dans les campagnes promotionnelles. Les marques de luxe gagneraient à élaborer une signature sémantique, à respecter une cohérence, à créer un récit pour démontrer au lieu de trop qualifier.

Ces dernières années, le marché du luxe a été fortement bousculé sur ses fondamentaux par la digitalisation. Depuis deux ans, il n'échappe pas à ce mouvement. En résulte pour cet écosystème une connexion extérieure plus développée. Le luxe ne peut plus se permettre d'ignorer les préoccupations sociétales. Finie la simple posture d'affirmation, les marques doivent désormais prouver leur authenticité, leur provenance, leur éco-responsabilité, leur engagement dans le bien-être animal... Ce fait nouveau les oblige à également modifier leur communication. Pour ce faire, elles n'hésitent plus à faire appel aux partenariats pour s’associer à une cause sociale, humanitaire, écologique. C'est devenu un moyen de soigner son image auprès de sa clientèle. Le luxe éthique a actuellement le vent en poupe. » 

L’experteJeanne Bordeau est la fondatrice de l'Institut de la qualité de l'expression, un bureau de style en langage, tourné vers les entreprises et institutions. Après des études de littérature aux États-Unis, elle débute comme critique littéraire au Figaro. Elle opère ensuite comme lobbyiste aussi bien pour des politiques, des industriels que des intellectuels. Jeanne Bordeau prend ensuite en charge une maison d’édition Événement Média, avant de créer Talents et Compagnie, dont naîtra de sa scission en deux l'Institut en 2004.

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