L’idée remonte à mars 2017, alors que les équipes de BETC viennent de terminer le film « Timeless » pour le compte de Lacoste. « Nous savions que la marque avait participé à un programme du Fonds de dotation pour la biodiversité afin de participer à la sauvegarde des animaux. Nous avons donc eu l’idée d’éditer des polos avec, en lieu et place du célèbre crocodile, dix espèces en voie de disparition. Le principe était de proposer une collection très limitée puisqu’il y aurait autant d’exemplaires qu’il restait d’animaux », explique Antoine Choque, executive creative director de BETC. Ainsi ne seraient mis en vente que 350 polos Tigre de Sumatra par exemple, et même 30 pièces seulement pour les espèces les plus sévèrement menacées.
Cette opération, qui sera baptisée par la suite « Save Our Species », ne répond alors à aucun brief. Reste à trouver le bon moment pour la faire passer. Les équipes marketing de Lacoste semblent alors très satisfaites du film qui vient de leur être présenté : la jolie histoire d’une course folle, à l’intérieur d’un train, d’un jeune homme tombé sous le charme d’une ravissante créature. « Il nous a semblé que c’était le bon moment pour leur parler de notre projet ; les planètes nous paraissaient parfaitement alignées. Nous sommes arrivés en rendez-vous avec un projet extrêmement abouti. Non seulement nos graphistes avaient crafté l’ensemble des espèces menacées, reprenant exactement le même principe de broderie que l’historique crocodile, mais nous avions identifié un partenaire très crédible : l’Union internationale pour la conservation de la nature (UICN) », précise Antoine Choque. L’enthousiasme est immédiat. « Felipe Oliveira Baptista, alors directeur artistique de Lascoste, nous a dit qu’il aurait adoré avoir cette idée. Nous l’avons pris comme un compliment. »
1 775 polos vendus en moins de 24 heures
Troquer l’indétrônable crocodile, devenu l’un des symboles les plus connus au monde, contre un autre logo, aussi provisoire et limité fût-il, était évidemment une grande première pour Lacoste. Mais le jeu en valait la chandelle, tant l’opération était une belle opportunité pour sensibiliser à l’état mondial de la biodiversité et à la cause animale. L’opération s’est mise en place très rapidement. La marque a vite lancé la fabrication de 1 775 polos, lesquels se sont écoulés en moins de 24 heures après leur mise en vente. Et ce, alors même qu’ils étaient vendus au prix de 150 euros pour l’occasion, contre 100 euros en temps normal. « L’important n’est pas tant que la collaboration Lacoste X Save Our Species ait été vendue en quelques jours, c’est plutôt que le message de fragilité de la biodiversité ait pu toucher autant de monde », estime Sandrine Conseiller, executive vice-présidente marketing de Lacoste.
Lancée au moment de la Fashion Week, lors de la présentation de la collection le 1er mars 2018, l’opération a bénéficié d’un accueil planétaire, des États-Unis à la Chine. « Le gouvernement mexicain nous a contactés pour nous dire qu’il protégeait un petit marsouin du Pacifique et pour nous encourager dans notre démarche », raconte Antoine Choque. Au-delà même de la vente des polos, cette opération caritative a généré de nombreux dons spontanés à l’UICN. La moitié des bénéfices a été reversée directement à l’UICN afin de financer des actions concrètes de protection de la nature ; l’autre a été investie dans des actions de communication destinées à donner de la visibilité au programme, ajoute-t-on chez Lacoste, dont le partenariat avec l’UICN court pour trois ans.
Sur les réseaux sociaux, l’opération « Save Our Species » a été partagée 600 000 fois et a totalisé 1,2 million d’impressions, le tout avec un investissement plutôt minimaliste (les dépenses ont essentiellement concerné la création des logos et la fabrication des produits), inversement proportionnel au succès d’estime et à l’impact sur Lacoste en termes d’images. Preuve s’il en fallait que la force d’une idée est bien au cœur d’une opération quelle qu’elle soit, mais aussi que la créativité peut rejoindre avec élégance et simplicité la générosité.
Stéphane Galienni, directeur associé chez Balistik Art : « Le logo ressurgit dans le monde du luxe »
« Lacoste a su se repositionner et rester dans l’air du temps. La résurgence du logo dans le monde du luxe est un phénomène intéressant : Balenciaga, Prada, Gucci... se penchent toutes sur la question. Une expo au Bon Marché a même été dédiée à ce thème, dans une logique de logomania. L’idée de Lacoste d’échanger son crocodile tout en restant dans les codes de la marque est très puissante, puisqu’il s’agit de faire passer un message fort : la préservation d’espèces menacées. Il y a à la fois une dimension iconique, mais aussi numérique, avec des éditions très limitées, qui correspondent à quelque chose de tangible. La simplicité et le bon sens payent toujours. »
