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Agence ? Quelle agence ?

Tout d’abord, deux leçons de Limelight. Primo, une préférence pour les médias classiques versus les GAFA sur l’achat média digital. « Les annonceurs reviennent sur la facilité offerte par Google et Facebook au profit d’environnements où ils maîtrisent mieux le contexte et la data », observe Amaury Laurentin. Secundo, la difficulté à identifier les agences pour les mettre en compétition, donc un besoin d’être guidé. « Le paysage de la prestation marketing se fragmente, avec 331 acteurs différents cités. C’est le marché le plus atomisé après celui des commissaires aux comptes. Sur la question de la notoriété des agences, 50% des annonceurs ne se sont pas prononcés. En communication comme en politique, l’abstention est devenue la norme. Il y a un désintérêt pour les agences », détaille-t-il.

Ce qui est attendu des agences, c’est d’endosser un rôle de « vigie » aidant l’annonceur à se remettre en question, apporter des idées créatives et contribuer à la flexibilité. L’agence doit avoir une vision agnostique des leviers, être agile, offrir des résultats mesurables, présenter une stabilité des équipes projet et agréger les solutions et les savoir-faire. Savoir-faire, pas savoir tout faire… « Nous notons une défiance à l’égard des agences se targuant de toutes les compétences », relève Amaury Laurentin. Pour un annonceur interrogé, « dans un marché qui manque de visibilité à moyen terme, cela me paraît plutôt sain de ne pas m’engager avec une agence qui gérerait tout en soi-disant 360. L’agence 360, c’est un fantasme, une perte de temps ! ». En 2019, l’exigence se déplace sur la qualité de l’apport stratégique au-delà de la créativité, sur la transparence de la collaboration, ainsi que la lisibilité.

 

Paroles d’annonceurs

  • « La création n’est plus suffisante, on a besoin de toute la réflexion stratégique. »
  • « Le fonctionnement des grands groupes est souvent très opaque. »
  • « Les agences ont intégré le digital mais pas dans leur relation client.

Méthodologie

L’étude Limelight a été réalisée au terme de 54 entretiens dans des grands groupes (BNP Paribas, EDF, Heineken, Monoprix, Philips, P&G, Shell, Transdev…) pour sa phase qualitative, et 708 professionnels dans 491 entreprises pour sa phase quantitative, entre juin et septembre 2018.

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