1. Vérifier la qualité de la diffusion des campagnes.
Aucune efficacité ne peut être mesurée avant d’être sûr d’avoir atteint sa ou ses cibles, rappelle Sandra Castellani, mananing director chez Accenture Interactive. « Avant d’évoquer les KPI d’optimisation des campagnes, il faut être très attentif à la qualité de diffusion de celles-ci, en particulier dans le digital. Ce domaine est très touché par la fraude et il faut s’assurer dans un premier temps que les impressions sont bien vues, par des personnes et non des robots, et dans un contexte approprié à la marque », explique-t-elle.
2. Bien connaître son propre business model.
Aucun KPI ne peut satisfaire l’attente de l’annonceur qui se connaît mal. Par exemple, le cas d’un producteur de boissons gazeuses qui a une présence en ligne mais vend ses produits dans la grande distribution peut s’avérer éclairant, selon Erwan Lohezic, directeur du programmatique chez iProspect. « Les ventes en magasin sont évidemment le KPI ultime mais les grandes enseignes ne partagent pas ce type de données en temps réel, déplore-t-il. Il faut donc trouver d’autres KPI pour piloter les actions. Le producteur de boissons gazeuses peut alors se tourner vers le branding digital en définissant sa cible et en mesurant son engagement. »
3. Connaître le « contrat de lecture » des différents médias.
Le « contrat de lecture » des médias qui porteront les messages n'est pas le même, insiste Franck Farrugia, coprésident d’Omnicom Media Group France. « La télévision par exemple est encore majoritairement linéaire et l’écoute essentiellement passive. L’interruption publicitaire est par conséquent mieux acceptée. Il est alors possible d’effectuer un travail de création et d’immersion permettant de susciter l’émotion, qui est le premier critère permettant de susciter une préférence de marque. » Le contexte doit cependant être examiné avec attention. Le mobile, qui est un média à la demande, se prête moins bien au schéma classique du média TV. « Il faut disposer d’une capacité à interrompre l’utilisateur ou proposer une contrepartie beaucoup plus importante, explique Franck Farrugia. Logiquement, la mesure de l’efficacité ne peut pas s’effectuer de la même façon. »
4. Préserver la cohérence des KPI.
Greffer une batterie de KPI sur une seule campagne pour couvrir tous les objectifs : cette tentation est très attirante mais elle ne mène nulle part, voire peut se révéler contre-productive, constate Claude Chaffiotte, directeur d'Accenture Interactive en France et au Benelux. « Certains annonceurs veulent couvrir trop de KPI dans une même campagne mais certains KPI d’optimisation sont parfois contradictoires. Selon que l’objectif est le reach ou la transformation, l’optimisation des plans médias sera complètement différente. Un même dispositif ne peut, lui, pas répondre à tous les KPI simultanément », résume-t-il.
