Stratégie
Dans le sillage de son plan de relance Solocal 2020, le poids lourd français du marketing digital local opte pour une première campagne publicitaire de marque, conçue par La Chose. Objectif: développer sa notoriété pour séduire principalement les centaines de milliers de TPE/PME n’ayant pas encore pris le virage du digital.

S’il est coutume de dire que les chats ont plusieurs vies, Solocal possède indéniablement des gènes de félin dans son ADN. Après une décennie où le groupe s’est retrouvé pris au piège de la dette -au point de mettre en péril sa survie- l’héritier des Pages Jaunes va (un peu) mieux. Mais n’a pas encore totalement tourné la page des difficultés. Un chapitre aux allures de chemin de croix, illustré par une augmentation de capital de 440 millions d’euros en 2014 -censée lui permettre de sortir la tête de l’eau- suivie à peine deux ans plus tard d’un plan drastique de réduction de la dette. Un plan adopté au forceps en décembre 2016, après un premier rejet en octobre au terme d’une assemblée générale électrique. Depuis, de l’eau a coulé sous les ponts, à l’image de l’arrivée aux commandes à l’automne 2017 d’Éric Boustouller, ex-président Europe de l’Ouest chez Microsoft venu avec la conviction de pouvoir faire du groupe un champion du numérique. Une ambition qui s’appuie sur les nombreux atouts dont dispose Solocal: une audience massive (plus de 2 milliards de visites par an rien que sur le site Pages Jaunes), des outils technologiques internes uniques -notamment pour le placement de la publicité, un vivier de données locales qu'aucun autre acteur ne possède ou encore des accords consistants avec les géants mondiaux -à la fois concurrents et partenaires- que représentent Google ou Facebook.

Le bénéfice utilisateur pour leitmotiv

«L’année 2018 a été compliquée mais a permis de mettre les choses à plat par rapport aux objectifs fixés dans le cadre du plan de relance Solocal 2020», rappelle en introduction Pascale Furbeyre, directrice marketing de Solocal, en écho à la simplification de l’architecture de marque ou encore à la réduction des coûts fixes se traduisant -entre autres- par près de 1000 départs au sein des équipes. «On a rempli notre mission de ce côté-là avec un Ebitda stable qui témoigne de la pérennité du modèle économique. Il va maintenant falloir prouver que les résultats suivent avec un retour à la croissance ambitionné dès 2019», poursuit celle qui était auparavant directrice marketing chez Les Furets. Un changement de cap que Solocal entend également incarner formellement. C’est dans cette optique que le groupe, nanti d’une nouvelle identité et d’un site web repensé avec le concours de Seenk et Disko, a décidé de prendre la parole cette année à travers une campagne nationale et une nouvelle signature de marque. «La compétition, menée au cours du deuxième semestre 2018, a duré deux mois. Cinq agences ont été sélectionnées dans ce cadre: Sid Lee, Les Présidents (TBWA), Buzzman, Stalingrad et La Chose», détaille Pascale Furbeyre. Seules les deux dernières sont shortlistées avant le choix final opéré début novembre, qui voit l’agence fondée par Éric Tong Cuong et Pascal Grégoire décrocher le précieux sésame. «Dans la mesure où il s’agit de la première campagne brandée Solocal, nous avons abordé stratégiquement le sujet comme un lancement de marque doublé d’une ouverture de marché. Il fallait convaincre avec un message simple centré sur le bénéfice utilisateur», souligne Éric Tong Cuong. «L’idée, c’est de dire aux TPE/PME que si la communication digitale est un sujet éminemment technique, il n’y a pas besoin de savoir coder pour booster sa présence et ses résultats. Solocal est là pour ça, pour permettre à ces acteurs de gagner en visibilité et d’améliorer leurs performances», complète Florence Couvidat, directrice générale adjointe de l’agence indépendante. À la clé, une nouvelle signature de marque -«Solocal, vous allez avoir de la visite»- reflétant l’objectif majeur de cette campagne «clairement orientée notoriété et new biz», dixit Pascale Furbeyre. Avec un taux de notoriété spontané proche du néant et de tout juste 8% en assisté, Solocal possède une marge de progression immense. Reste à convaincre les potentiels clients du bien-fondé consistant à faire appel à ses services. «C’est là que la nouvelle architecture d’offre intervient avec des solutions clé en main se présentant désormais, par souci de simplicité, sous la forme de packs», rappelle la CMO, citant à titre d’exemple une «solution de référencement» à partir de 33 euros (HT) par mois, une «offre site internet» à partir de 70 euros mensuels (hors frais de création) et une «offre site e-commerce» à partir de 80 euros par mois (hors frais de création).

Un plan média multicanal en trois vagues

On l’aura compris, même si Solocal possède dans son portefeuille nombre de clients importants, c’est avant tout le tissu des petites et moyennes entreprises qu’elle cherche à adresser avec ce message. «Il existe 4,4 millions d’entreprises en France. Or moins de 500 000 sont nos clients», relève ainsi Pascale Furbeyre. «Quand on observe la situation dans les pays scandinaves, anglo-saxons ou en Allemagne, la France est en retard. Ce qui signifie que le potentiel de croissance est élevé», appuie Charlotte Millet, directrice de la communication. Autant dire que pour arriver à ses fins, Solocal ne va pas lésiner sur les moyens. Le plan média, piloté par Remind-PHD et Effilab, débutera le 24 février en télévision puis le lendemain en radio et sur le web. Et s’articulera autour de trois vagues déployées au cours du premier semestre ainsi que de quatre films (un de 30 secondes et trois de 15 secondes) mettant en scène des corps de métiers (secrétaire médicale, fleuriste, chef d’entreprise, toiletteur pour chiens) représentatifs de la cible. Avec un bilan assaini, une équipe de direction largement renouvelée, une réorganisation des équipes et des produits ainsi que cette vaste campagne en guise de cerise sur le gâteau, SoLocal espère tirer enfin un trait sur son douloureux passé. Et griffer à hauteur de ses ambitions sur le marché.

Chiffres clés

 
3 500 Le nombre de collaborateurs du groupe


430 000 Le nombre de clients du groupe


12 millions d’euros Les investissements média bruts de la campagne

 

171 millions d'euros Ebitda 2018 du groupe (+0,5% par rapport à 2017)


670 millions d’euros Le chiffre d’affaires consolidé 2018 du groupe (-9,3% par rapport à 2017)

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