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Communication

Polémique du hijab de Decathlon : diagnostic d’une crise

11/03/2019 - par Emmanuel Gavard, Delphine Le Goff et Thomas Pontiroli

Crise-éclair comme seul Twitter en a le secret, la polémique autour du hijab de running de Decathlon est déjà un cas d’école. Décryptage en sept questions des dessous de l’affaire.

Mardi 26 février, c’est le branle-bas de combat sur le compte Twitter de Decathlon. Une capture d’écran d’un «hijab de running», présent sur le site e-commerce de la marque, tourne en boucle, attirant les foudres des opposants au port du voile en France. Comme souvent sur Twitter, le débat est trop complexe pour 280 caractères et le racisme et la violence ne tardent pas à s’inviter dans les échanges. La machine est lancée. Très vite, médias et politiques entrent dans la danse. En plein Salon de l’agriculture, François Bayrou et Gérard Larcher donnent leur avis entre deux vaches. Toute la journée, la violence monte. Face à elle, le community manager de la marque, Yann Amiry, et ses deux collègues, se mettent à publier les messages haineux reçus, et renversent au moins en partie la situation. Le soir, Xavier Rivoire, le dircom de Decathlon, annonce sur RTL «suspendre» la commercialisation du hijab. Calmant, en façade, la tempête.

 

À l’origine, une simple fiche produit?

 

Une étincelle a embrasé la Toile. L’affaire du hijab Kalenji, c’est une bête erreur informatique voulant que les produits référencés sur les sites francophones puissent atterrir sur le site français Decathlon.fr. Vendu depuis peu au Maroc, ce couvre-tête s’est retrouvé promu, malgré lui, côté français. C’est pour cette raison que la marque a invoqué une erreur. Pas une erreur stratégique mais de process. Les fiches produit sont gérées en interne et non par un prestataire. 

La deuxième erreur relève du choix de l’iconographie. Sur le visuel du hijab noir, on peine à percevoir que le visage n’est pas recouvert, alors que c’est évident sur la version blanche. «Certaines photos mal mises en perspective ont pu faire croire que c’était une cagoule», concède-t-on en interne. Trop tard, comme l’a illustré ce tweet (ensuite supprimé) du 26 février de l’ex-ministre Corinne Lepage: «C’est honteux et je rappelle que la loi interdit de se cacher le visage.» Le mot «hijab» enfin, ou « voile » en arabe, ne visait que le marché marocain. Decathlon se défend de toute dimension religieuse ou marketing communautaire, et refuse de dire s’il le vendra en France sous ce nom. Hijab, bandeau, couvre-tête ? La traduction, c’est important.

 

Decathlon pouvait-elle prendre une autre posture ?

 

Rappelons-le: Decathlon n’est pas une marque lifestyle et ne défend pas de causes particulières sinon la démocratisation du sport. Ce hijab de running n’aurait donc jamais fait l’objet d’un plan de lancement mêlant sport et islam. Même si ce hijab de running ne cible personne d’autre que des femmes musulmanes, cela ne transparaîtra jamais dans la posture de marque. Même au cœur de la crise, Decathlon reste focalisée sur sa mission liée au sport, et se retranche en dernier ressort derrière le code du commerce et sa liberté de vendre ce produit. Pour la marque, il s’agit de répondre à un besoin. En interne, la marque clame son intransigeance : « La marque n’a pas à prendre la parole sur la religion ou la politique. » Jean-Christophe Alquier, PDG d’Alquier Communication, remarque que « dans certains pays comme les États-Unis, le marketing ethnique est accepté », à l’image de Nike mettant en avant Colin Kaepernick associé à ce message : « Croyez en quelque chose. Même si vous devez tout sacrifier. » Pour l’expert, si Decathlon avait persisté avec le hijab, « elle serait entrée sur un champ qui n’est pas le sien ». Ce qui n’est pas l’avis d’autres experts : « Une marque peut-elle se permettre de n’être que dans son produit ? interroge Nicolas Castex, fondateur de l’agence de conseil Everybody Knows. Quand on rassemble par des pratiques aussi larges que le sport, on a la responsabilité de parler de la société de manière plus élaborée.»

 

Decathlon, une marque particulière ?

 

En France, Decathlon est une marque iconique. « C’est une institution française, une Église, pourrait-on dire. Nous sommes tous allés chez Decathlon », remarque Nicolas Castex. La marque figure en deuxième place du classement OC&C des marques préférées des Français en 2018. Elle a toujours œuvré pour l’inclusivité et les valeurs du sport. C’est pour cela qu’elle a fait réagir des ministres. Sur les réseaux sociaux, « c’est une des meilleures marques en France, qui a su établir un lien récurrent avec ses consommateurs alliant humour et mise en avant de son community manager, Yann, analyse Sandrine Plasseraud, présidente de We Are Social. Elle est exemplaire. Si c’était arrivé à une autre marque, les conséquences auraient pu être très douloureuses. » Mais en nouant des relations passionnées, le retour de bâton est… passionné.

 

Le contexte politico-médiatique a-t-il joué ?

 

Le contexte, en cette fin février, était tendu. Les sujets religieux étaient au centre de l’actualité avec une séquence médiatique sur le regain de l’antisémitisme hexagonal et, plus éloigné, la question de la pédophilie et des agressions sexuelles au sein de l’Église catholique, focalisant la question religieuse. Mais au-delà de ce contexte médiatique, on ne peut pas faire l’impasse sur la question électorale, à 100 jours des européennes. Face à une présence élevée de l’extrême-droite dans les sondages, les politiques avaient intérêt à s’emparer de cette question afin d’aller chercher de la visibilité, mais aussi sûrement quelques voix… en allant occuper un terrain habituellement accaparé par les extrêmes. Ce qui a changé la nature de la crise. Pour Jean-Christophe Alquier, «ce qui génère un bad buzz en ligne, c’est lorsque ce qui fait communauté (valeurs, croyances) se heurte à ce qui fait société (institutions économiques, politiques)». Comme les LGBT face au parti Les Républicains, ou l’association L214 contre les industriels de la viande… «Les arguments rationnels n’importent plus car nous touchons aux convictions», poursuit-il. La perte de contrôle intervient quand le politique s’en saisit. «Cela change la nature du bad buzz car le politique peut faire planer la menace d’une conséquence normative, donc la polémique passe du champ sociétal au politique. À partir de là, les grands médias sont informés et amplifient alors l’affaire de manière exponentielle.» 

 

Quelle a été l’ampleur du bad buzz autour du hijab ?

 

Ce basculement politique et médiatique est clair. C’est la porte-parole des Républicains, Lydia Guirous, qui met le feu aux poudres en tweetant la fiche produit de ce hijab, d’abord repérée par le site d’économie islamique Al-Kanz. Puis c’est l’emballement : habituée à 60 mentions en moyenne par jour sur Twitter, Decathlon totalise 171 000 mentions en 24 heures. Et 173 000 tous réseaux confondus. Soit un reach de 442,4 millions de personnes sur Twitter. Parmi les mentions, 8 % s’avèrent positives, 36 % négatives et le reste, neutre, d’après We Are Social. Tout cela, avant même que la presse n’en parle.

 

Comment Decathlon a géré la crise ?

 

Vu de l’extérieur, Decathlon a opté pour une « stratégie de victimisation» en décidant, le 26 février, de publier sur Twitter les messages de haine reçus. « On dit que sur internet, 1 % des personnes produisent, 9 % relayent et 90 % observent. Le community manager Yann Amiry prend la parole avec le compte officiel, ce qui lui attire la sympathie des internautes qui le remercient d’avoir gardé son sang-froid malgré la violence de certains propos», analyse Nicolas Vanderbiest, assistant et doctorant à l’université catholique de Louvain et expert des crises en ligne. « Que le CM se mouille et humanise la marque au cœur d’une telle crise, je n’avais jamais vu ça», assure-t-il. « Nous avons choisi de répondre à tous ceux qui nous interpellaient même lorsque le message était très virulent », dit-on chez Decathlon. Dans les cas les plus extrêmes (islamophobes, xénophobes…), la marque a décidé de porter plainte. Au micro de RTL, Europe 1 ou de Jean-Jacques Bourdin, Xavier Rivoire se retient face aux attaques sur les valeurs de la marque et leur lecture juste mercantile de l’affaire. D’ailleurs, la marque ne tablait que sur 600 exemplaires de ce hijab de running en France. Pendant ce temps, alors que la crise est gérée en interne par six personnes à Lille, des agences de communication de crise contactent Decathlon pour vendre leurs services… Devant les menaces verbales et physique planant sur ses salariés, Decathlon suspend ce hijab et finit par battre en retraite médiatiquement. Une semaine après, la marque reçoit encore des messages de haine.

 

Quel impact à moyen et long terme pour Decathlon?

 

Les experts et publicitaires s’accordent à dire que Decathlon est un exemple de gestion de crise. « Ils ont défendu leur droit à commercialiser un produit légal, en rebouclant avec leur positionnement de marque, mais les menaces vis-à-vis des salariés et le caractère irraisonné des débats ont pris en otage la marque dans une polémique qui les dépassait », observe Jean-Christophe Alquier. « Qui n’a jamais travaillé sur les réseaux sociaux, notamment sur Twitter, où règne une vraie cacophonie de paroles racistes, est mal placé pour juger, estime un professionnel. C’est dur de voir toute cette violence défiler. » La suspension a été prise « au bon moment » selon Jean-Christophe Alquier, car ils sont allés « jusqu’au point où ils étaient légitimes en termes de com, mais lorsque le débat ne les concernait plus, ils se sont retirés. L’inverse aurait été vu comme de l’entêtement et aurait esquinté la marque. J’ai rarement vu une position aussi claire pour une marque que dans cette crise »

Pour Alexandra Chabanne, CEO de MediaCom France, « Decathlon a merveilleusement géré la crise, c’est un vrai cas d’école». D’après le sociologue Stéphane Hugon, « Decathlon en sort gagnant. Car la marque a pris la responsabilité de l’apaisement. C’est elle qui a arbitré le débat, et a pris le pouvoir. Elle a joué un rôle politique, presque une posture présidentielle. Elle se montre en rassembleur des foules, qui valorise l’intérêt général par rapport à ses intérêts particuliers, et en prenant d’elle-même une décision rapide ».

Un air de Modest Fashion 

Si le goût du luxe constitue un péché d’orgueil, cette mode-là se définit comme « modest ». Modest, ou « pudique » en anglais, car la « Modest Fashion » désigne un courant de mode qui s’adresse aux femmes qui veulent se vêtir selon les codes de leur religion. Dolce & Gabbana a lancé en 2016 une collection d’abayas [voiles longs]. À New York, le prestigieux Macy’s a ouvert un rayon destiné à ce que l’on appelle les « hijabistas », fans de mode mais observantes. « Des sites comme The Modist proposent les mêmes marques que celles que l’on trouve aux Galeries, celles qui défilent à Milan, mais dans une sélection où les décolletés sont moins prononcés, les ourlets plus longs », remarque Constance Denis, styliste chez Peclers. La Modest Fashion, en plein essor, quitte les corners des griffes de luxe pour les sites de prêt-à-porter… chinois notamment. « Sur des sites comme Sheinside, l’on trouve des pièces à très bas prix pour la clientèle musulmane, souligne Constance Denis. Pour autant, ces initiatives sont assez discrètes, personne ne fait de pub sur ces produits ». Comme le hijab de Decathlon, la Modest Fashion est une matière éminemment inflammable…

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