En 2018, les investissements publicitaires des 100 premiers annonceurs ont augmenté de 2 % sur l’ensemble des médias et même si cette évolution semble modeste, elle est quatre fois plus élevée que la moyenne du marché (+0,5 %). « Autrement dit, les leaders du marché publicitaire se sont montrés quatre fois plus dynamiques que l’ensemble des annonceurs réunis et ils réalisent désormais 41 % de l’activité (+1 point) », explique Zaia Lamari, data analyst & PR manager chez Kantar Media. Au premier rang du classement 2018, Lidl clôture l’année 2018 sur une note négative avec −1,3 % de pression publicitaire. « Ce repli est à relativiser étant donné l’important budget développé par l’enseigne en 2017 (+20 %), faisant d’elle le premier annonceur du marché français devant le leader historique Renault », précise Zaia Lamari.
Percée d’Amazon
Au total, parmi ces 100 premiers annonceurs, 87 figuraient déjà dans le classement 2017. Certains d’entre eux affichent de fortes hausses budgétaires. La progression la plus marquée est signée Amazon, dont la pression publicitaire a quasiment doublé (+98 %) avec de nombreuses campagnes sur tous les médias. Le géant du net se positionne désormais au 14e rang après avoir grimpé 24 marches dans le classement. « L’an prochain, il ne serait pas étonnant de retrouver ce géant du web dans le top 10, voire dans le top 5… », prédit Zaia Lamari.
Même constat pour Sofinco, qui augmente de 30 % son budget brut et atteint le 57e rang, soit 38 places de mieux. « L’annonceur a beaucoup communiqué en 2018 sur le prêt personnel ou des crédits auto », remarque Zaia Lamari. Orangina Schweppes, qui occupe le 35e rang en 2018 (70e en 2017) se distingue avec +60,7 % de pression publicitaire. « Le groupe a particulièrement communiqué sur trois de ses marques : May Tea, Pulco et Schweppes (Ginger Ale), les plus fortes progressions avec Orangina », explique Zaia Lamari.
Autre annonceur, encore inconnu il y a trois ans, qui s’est fait remarquer en 2018 avec ses programmes minceur : Comme J’aime. Ce pure player avait déjà massivement investi les médias en 2017 et plus particulièrement les écrans de télévision. En 2018, la marque poursuit sa stratégie de communication et développe son budget média de +48,5 %, essentiellement en télévision. « La marque fait appel à des stars, comme Laëtitia Milot en 2017 ou Benjamin Castaldi en 2018 », note Zaia Lamari.
Grand retour de total
Pour ce qui est des nouveaux entrants, on citera Garnier qui passe de la 105e à la 60e place avec un budget en hausse de +39,3 %, alloué plus particulièrement sur la marque capillaire Fructis ou les produits démaquillants Skin’Active. Total France fait son grand retour en doublant ses investissements et se hisse au 68e rang.
Mais la progression la plus impressionante dans le classement revient à Burger King, avec un budget en hausse de 175,3 %. La marque de restauration rapide clôture l’année au 74e rang alors qu’elle était classée 230e en 2017. « La chaîne a beaucoup communiqué sur le Whopper [13 millions de budget brut] mais aussi son menu King Size, King Deal et Kool King », indique Zaia Lamari.
À l’inverse, indique Kantar treize annonceurs sont sortis du top 100 après avoir sensiblement réduit leur enveloppe budgétaire en 2018. Parmi eux, notons les désengagements de La Redoute, BNP Paribas ou encore Nespresso.
