Adepte jusque-là de LinkedIn, dont il était même entré dans le programme influenceurs, Carlos Ghosn a refait surface le 3 avril dernier… sur Twitter. Certes, l’initiative ne lui a pas souri puisque l’ancien patron de Renault s’est retrouvé le lendemain en état d’arrestation. Elle lui aura cependant permis de publier quelques jours plus tard une vidéo dans laquelle il proclame son innocence. Voilà ce que vont chercher sur Twitter les patrons qui s’y ruent : la possibilité de toucher les médias, avec reprise à la clé en cas de punchline croustillante. « Orange répondra présent à l’effort de solidarité nationale », tweetait ainsi Stéphane Richard le 10 décembre après l’allocution d’Emmanuel Macron sur les Gilets jaunes. Avec 4 474 engagements, ce message s’est classé deuxième tweet le plus populaire venant d’un patron français en 2018, derrière le « Today is a big step for Total in India » de Patrick Pouyanné le 16 octobre (5 313 engagements), selon une étude sur le leadership digital d’Angie+1, le pôle social média d’Angie.
Être son propre porte-voix
« Il est important d’être sur les réseaux sociaux pour être son propre porte-voix et incarner son leadership, c’est quelque chose que l’on défend beaucoup auprès des entreprises que l’on accompagne », explique Chloé Balleix, directrice du pôle social media de TBWA Corporate. Elle trouve intéressant, par exemple, que « les deux patrons du nucléaire chez EDF s’exposent sur Twitter pour faire passer leur message sur l’énergie décarbonée ». « Les entreprises ont besoin d’une personnalisation pour émerger, d’un porte-parole, cela a du sens d’y être », entérine Eric Giuily, président de Clai. « Sans être un ayatollah des réseaux sociaux, je pense que leur utilité est grande pour les patrons », reconnaît François Guillot, directeur associé chez Angie+1, qui a identifié 150 patrons français actifs sur Twitter et LindekIn en 2018, contre seulement 120 en 2017.
Pas de « robinet d'eau tiède »
Camille Saint-Paul, fondatrice et présidente du cabinet conseil en stratégie numérique 5e Rue, met en garde : « On nous demande souvent de sensibiliser les patrons à l’intérêt d’aller sur Twitter, mais nous disons qu’aucun dirigeant ne doit y aller s’il n’a pas envie ou s’il n’a rien à dire. On leur explique aussi ce que cela suppose, les contraintes en termes de temps, de gestion… Avoir un compte Twitter suppose de s’y intéresser car on peut très bien, dans un dîner en ville, lui dire : “j’ai vu que tu as tweeté telle ou telle chose”. Il faut que cela reste cohérent avec sa personnalité ». La dirigeante salue les comptes d’Elon Musk (Tesla et Space X) et de Tony Fernandes (Air Asia), tout sauf « des robinets d’eau tiède », et loue Michel-Edouard Leclerc, « qui est allé directement à la rencontre du grand public sur Facebook pour court-circuiter les pouvoirs intermédiaires ». Même si cela ne l’empêche de gazouiller aussi…
