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Communication

Saint-Gobain pousse les murs avec Integer

24/05/2019 - par emmanuel Gavard

Le spécialiste des matériaux a créé une nouvelle marque avec Integer pour son service digital d'aide aux travaux, et communiquer auprès du grand public.

Ce ne devait être au départ qu’un simple site web, mais ce n’était clairement pas suffisant. Pour le lancement de son site internet Saintgobain.fr, destiné à déployer un service au grand public d’aide à la réalisation de ses travaux, le géant français des matériaux cherchait une agence. Mais très vite, Integer a su dépasser la demande de son client : « Ce n’était pas qu’un lancement de site. Face à la concurrence, Saint-Gobain avait besoin d’une vraie marque, et de tout un univers » raconte Guia Castellacci, directrice générale associée chez Integer.

Marques servicielles

Car le marché d’aide à la réalisation des travaux est en plein essor. De manière générale, les fabricants de matériaux tentent de plus en plus de communiquer directement auprès du grand public. Lafarge, Lapeyre, et Saint-Gobain, ont donc en ligne de mire de toucher le plus grand nombre… et donc de devenir des marques plus servicielles, exactement comme le sont devenues Leroy Merlin et autres Castorama, grands magasins spécialistes de la boîte à clous. C’est ainsi que tout le monde s’engage dans la course à l’aide aux travaux. Leroy Merlin avec HomeGenius, Darty, des start-up, et même Carglass, le spécialiste de la carosserie et des vitres de voitures, avec le lancement de Carglass Maison, à la suite du rachat de Maisoning, en 2017.

Saint-Gobain, lui aussi, lance sa plateforme. Le but est de faire rayonner la marque et ses matériaux auprès du grand public. « La plateforme comprend trois services : de l’inspiration, avec des visuels de travaux finis et des idées de réalisation, classés par thèmes ; un service de coaching, où Saint-Gobain, via un coach, s’occupe de tout prendre en charge, du début à la fin des travaux. Enfin, l'offre comprend aussi un service de mise en relation avec des artisans pour des tâches spécifiques ou des décorateurs d’intérieurs », détaille Guia Castellacci. Un service premium tout-en-un, pour une clientèle CSP++. « Le service répond au caractère anxiogène des travaux. Les consommateurs ont peur que tout soit plus cher que prévu, de gérer le planning etc. Saint-Gobain, via son coach, prend tout en charge et les rassure », continue-t-elle. Le site, lui, est intégralement géré en interne, au sein de l’entreprise.

Mais pour ce lancement, Saint-Gobain n’avait prévu qu’une URL, Saintgobain.fr, qui ne se différenciait de son site de marque que par le « .com » en « .fr ». L’agence Integer a donc opté pour un lancement de marque dans un univers bien défini : La Maison Saint Gobain. Et elle en a créé toute l’identité. « Nous avons développé des visuels qui mettent en scène des animaux dans des appartements, pour trancher avec ce qui se fait d’ordinaire sur le marché », ajoute la directrice générale de l’agence. Dans un cadre luxueux, la marque sort du pragmatisme, pour devenir, de fait, plus aspirationnelle, et évoque un nouveau changement d’univers. Au-delà des travaux, elle vend déjà l’après-travaux. La campagne aura lieu en digital (SEO, social…) et en presse. Et Integer réfléchit avec Saint-Gobain pour aller sur le terrain de la vidéo, afin de communiquer de manière plus pédagogique sur l’offre.

Chiffres-clés : 

41,7 milliards d'euros. Chiffre d'affaires de Saint-Gobain en 2018 dans le monde (rapport annuel).

+3 %. Croissance de Saint-Gobain en 2018 en France (Rapport annuel).

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