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E-commerce

À qui profite le clic ?

06/06/2019 - par Valery Pothain

Il y a deux ans, 75 % des internautes déclaraient suivre les conseils d’achat d’un influenceur (source Ipsos/Cision). Il y a quelques mois, ils étaient 82 %… Instagrameurs, youtubeurs, et autre facebookeurs sont devenus des étapes du parcours client. Au point que certains sont désormais de véritables corners ou pop-up stores pour les marques. Pour tous, le cobranding est un pari gagnant : les influenceurs y trouvent la possibilité de crédibiliser ou de renforcer leur statut en s’associant à une marque, ainsi qu’une source de revenus complémentaires. Pour les marques, chaque influenceur devient un nouveau showroom dans une zone d’e-chalandise qu’elle n’aurait peut-être jamais eu l’occasion de pénétrer autrement. 

Mesure du potentiel d’engagement

Pour l’heure, le principal outil d’e-commerce de la panoplie reste le code promotionnel individuel délivré par la marque à l’influenceur pour permettre à ses followers de profiter de réductions. « La méthode s’est généralisée, mais elle reste promotionnelle et donc court-termiste. Car si la marque vend, c’est avec une marge réduite », souligne Pauline Lanchon, brand digital strategist. Plus qu’un outil de vente, le code promo relève davantage pour une marque de l’outil de mesure du potentiel d’engagement des instagrameurs ou youtubeurs sur lesquels elle a misé. « Il faudrait que les marques installent des traceurs sur tout le parcours client, ce qui est impossible », poursuit la spécialiste.

Depuis quelque temps, les influenceurs ont aussi la possibilité de transformer leur page ou leur profil en boutique en ligne, en s’appuyant sur des outils comme Snapppt, qui transforme les photos publiées en fiche produit, ou Like2Buy, Like2have.it et Liketoknow.it, qui permettent d’acheter en ligne via Instagram. Facebook, Instagram ou encore Snapchat ont également développé leurs propres solutions : « Le placement de produits permet aujourd’hui d’acheter depuis le site de l’influenceur, par exemple via Instagram Shopping, rappelle Yannick Pons, creative strategist chez Reech. Les publications peuvent intégrer des liens cliquables qui informent sur les caractéristiques du produit et redirigent l’internaute vers le site de la marque. » Mais l’opportunité doit être utilisée avec précaution : « Certains sont en train de devenir
de vrais sites de télé-achat
, observe Laurent Allias, cofondateur de Josiane. Ces influenceurs s’éloignent dangereusement de l’authenticité et de l’indépendance sur lesquelles ils ont construit leur légitimité. Résultat : la base de followers sur laquelle ils ont bâti le modèle commence à s’effriter. »

C’est la raison pour laquelle quelques stars des réseaux sociaux font le choix de dissocier leur activité commerciale de leur activité d’influence, à l’image de Chiara Ferragni. Cette blogueuse et styliste italienne n’a pas intégré la fonctionnalité social shopping sur son compte Instagram qui compte 16 millions de followers, mais sur celui de The Blonde Salad (768 000 abonnés). Mais elle est encore bien seule.

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