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Stéphane Hugon, sociologue et fondateur d’Eranos

«Souvent plus lucides que les adultes»

Faut-il considérer différemment le consommateur adulte et adolescent ?

La définition contemporaine du consommateur fait apparaître à quel point le principe de rationalité dans l’acte d’achat est devenu secondaire. Aujourd’hui, ce n’est plus le besoin qui guide cet acte, ce sont le désir et l’envie. Deux notions qui comportent quelque chose d’irrationnel et renvoient à une logique pas simplement individuelle. Les marques savent parfaitement inventer cet espace, qui ne parle pas qu’aux plus jeunes d’ailleurs et qui renvoie au concept de puer aeternus («enfant éternel») tel que défini par Jung. Notre société occidentale a été fascinée à l’extrême par l’archétype de l’adulte. Or, la figure de l’honnête homme rationnel est clairement chahutée. Ce rôle finit par s’épuiser pour laisser place à cet enfant éternel et à une société totalement infantilisée. À ce titre, et contrairement à ce qu’on veut bien dire, les ados peuvent aimer certaines marques mais ils sont souvent plus lucides et capables d’ironie que les adultes. Ils sont plus entiers dans leur approche des choses et leur rapport aux marques.

On a pourtant tendance à considérer qu’il s’agit d’un public plus fragile et donc d’un sujet sensible ?

C’est un sujet sensible qui témoigne avant tout de l’embarras de la société vis-à-vis du concept de réalité. Ce qui renvoie encore une fois à la différence entre ce qui est vrai et ce qui est faux. Les langages qui sont dignes de confiance et ceux qui ne le sont pas, ainsi que les sources supposées de vérité que sont l’école, les parents, les politiques, les marques ou les médias. La crise de la publicité chez les adolescents reflète plus la crise d’une certaine parole publique que d’une industrie spécifique.

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Ados et publicité : il faut qu’on parle

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