Décryptage
Apple durcit encore et toujours sa politique de pistage des internautes. Quelles conséquences pour les campagnes des annonceurs ? Stratégies fait le point.

ITP 2.2, c’est quoi ?

N’ayez crainte : ITP est l’acronyme de Intelligent Tracking Prevention, un programme d’Apple. Dans un revirement stratégique, le géant a lancé en septembre 2017 un projet de protection contre le pistage, afin de prévenir les fuites de données et de se positionner en « défenseur » de l’anonymat sur le web. Il limite ainsi la collecte de données via les cookies sur son navigateur Safari. La publicité, en première ligne, ne peut plus cibler aussi facilement qu’elle le veut les utilisateurs de produits Apple, quand ils naviguent sur Safari. Après une première mouture en 2017, et une deuxième, début 2019, une nouvelle mise à jour a été effectuée en mai dernier, encore plus restrictive.

Qu’est-ce qui change ?

ITP cible les cookies. Et la version 2.2 cible un genre de cookies particulier. « Avant toute chose, il faut savoir qu’il existe plusieurs types de cookies : les cookies tiers, qui ne sont pas liés au nom de domaine du site que l’utilisateur visite, mais permettent par exemple, d’analyser son comportement. Ceux là ont été très restreints dans la première version, en étant supprimés du navigateur au bout de 24 heures », explique Emmanuel Brunet, CEO d’Eulerian Technologies. Ensuite, il y a les cookies dits « en first party », liés au nom de domaine visité : ils ne sont modifiés que si l’internaute vient sur cette page. « Début 2019, avec ITP 2.1, ces cookies ont vu leur durée de vie réduite à 7 jours. Mais pour contrer la première version d’ITP, l’industrie publicitaire a trouvé une astuce pour faire passer des cookies tiers en cookie first party, et ainsi les conserver plus longtemps. Elle a créé de “faux” cookies first party, qui font semblant d’être liés au nom de domaine, par une astuce de codage », continue-t-il. Pour contrer cette réplique, Apple s’attaque à ces « faux » cookies first party, et réduit leur durée de vie de 7 jours à 24 heures.

Quelles conséquences ?

Il va devenir très compliqué pour l’industrie de suivre un internaute dans son parcours client, et de savoir ce qu’il a consulté avant d’arriver sur un site e-commerce. « Les longs parcours clients [pour l'achat de produits chers] vont être défavorisés. Le modèle d’attribution – savoir quelle pub a eu une implication dans le parcours client – sera très complexe à déterminer pour les utilisateurs Apple. Dommage, car ce sont souvent des cibles CSP+ urbaines », déplore Emmanuel Brunet. Par exemple, on aura du mal à savoir le rôle d’une vidéo dans l’achat d’un produit. Elle peut très bien avoir un impact plusieurs jours après sa diffusion. « Cela favorisera donc l’attribution de fin de parcours, donc les modèles au Last-Click, comme le search », conclut-il. 

Comment faire ? 

ITP ne touche que les utilisateurs de Safari. Pour analyser à quel point un annonceur est touché, « il faut isoler dans les résultats des campagnes, les utilisateurs d’Apple, et voir s’il y a des évolutions sur les derniers mois », conseille Emmanuel Brunet. Pour contrer ITP, il vaut mieux passer par des “vrais” cookies first party, ce qui demande une architecture de gestion des noms de domaines spécifiques.

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