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Jeunes consommateurs : tous les mêmes ?

29/08/2019 - par Amélie Moynot

Les enfants et les adolescents ne sont pas des consommateurs ordinaires. Parmi ce qui les différencie, la place du smartphone et de l'argent de poche.

Cibler les jeunes, c’est bien, mais en segmentant sa cible, c’est mieux. Car comme les marques le savent, les enfants et les adolescents ne consomment pas de la même manière. Que l’on ait 4, 8, 12 ou 17 ans, on n’a pas les mêmes habitudes ni le même pouvoir sur ce plan-là. « Devenir consommateur pour un enfant n’est pas facile car il va naviguer entre différentes normes de consommation », observe Valérie-Inès de la Ville, professeur à l’IAE de Poitiers, école universitaire de management, et directrice du Centre européen des produits de l’enfant (CEPE). À savoir celles de ses parents, de ses copains, de ses cousins...

La première différence de consommation entre les cibles enfant et adolescent réside dans le degré de dépendance aux parents. « Entre 4 et 8 ans, la consommation est une activité conjointe », note Valérie-Inès de la Ville. « Entre 8 et 12 ans, il apprend l’autonomisation, découvre des marges de manœuvre pour consommer », poursuit la spécialiste. À l’arrivée en sixième, l’enfant gagnera encore en indépendance. « Ce qui change est la place prise par les enfants dans la décision d’acheter », explique Isabelle Cussac, directrice générale de Générations & Co, société de conseil spécialisée dans le marketing de la famille. Par exemple, le choix de la destination de vacances. « Jusqu’aux 9 ans de l’enfant, ce sont quasiment à 100 % les parents qui décident, même s’ils le consultent. À partir de 14 ans, c’est, pour la moitié des parents, une décision commune entre les deux parties », relate-t-elle.

Plus dépensiers au lycée

Une rupture dans les comportements de consommation se produit avec l’arrivée du premier argent de poche. « Jusqu’au collège, les enfants sont des prescripteurs, pas des agents économiques en tant que tels. Ils ne dépensent pas grand-chose. À partir du lycée, ils deviennent plus dépensiers. Ils ont plus d’argent de poche, certains font des petits boulots », déclare Yves Cognard, dirigeant de Junior City, société d’études marketing sur les enfants et leur famille.

Une autre rupture essentielle a lieu lorsque les enfants acquièrent leur premier téléphone. Selon une étude de Junior City et de l’Observatoire des familles d’octobre 2018, un quart des enfants ont un smartphone personnel à la fin du primaire. Ils sont 87 % à en posséder un à la sortie du collège. « L’acquisition d’un smartphone est un élément marquant dans l’entrée dans un autre univers », rapporte Yves Cognard. Cet équipement leur change véritablement la vie. « Les 13-17 ans font tout avec leur smartphone. Le mobile n’est plus le second écran mais le premier. Réseaux sociaux et smartphone vont organiser les centres d’intérêt des adolescents », note Valérie-Inès de la Ville, qui rappelle que l’arrivée des tablettes en 2011, avait commencé à faire évoluer les choses.  

Télé en replay

Et côté médias ? « Le temps disponible est moindre chez le très jeune enfant car il est contraint de respecter des horaires. Plus il avance en âge, plus ce temps va s’élargir », remarque Corinne Abitbol, directrice générale en charge des études chez Omnicom Media Group. La télévision est toujours consommée mais de façon moins linéaire, davantage en replay, ou encore en live sur ordinateur. « La télévision conserve son statut de média préféré des moins de 13 ans, auquel ils consacrent le plus de temps par semaine », a démontré l’étude Junior Connect’ 2018, réalisée par Ipsos pour les groupes Bayard, Milan, Disney Hachette Presse et Lagardère Publicité. D’ailleurs, « dans les politiques commerciales des régies, il y a des catégories dédiées aux 4-10 ans comme les chaînes jeunesse. Les enfants peuvent aussi consommer les mêmes programmes que leur famille, tels que le Mondial féminin de football. Pour cibler les 13-17 ans, on ne va pas aller uniquement sur les chaînes jeunesse mais aussi sur W9, NRJ 12, etc. », détaille Anne Thétier, directrice générale en charge du trading chez Omnicom Media Group.

La consommation média se diversifie. « Les enfants changent leur manière de consommer lorsqu'ils ont un smartphone. Ils plébiscitent davantage les sites de vidéos, principalement YouTube et les sites de streaming », explique Isabelle Cussac. Selon l’étude Junior Connect’ 2018, le smartphone renforce sa première place comme terminal personnel pour 24 % des 7-12 ans et 84 % des 13-19 ans. Les premiers s'en servent pour jouer, les seconds pour aller sur les réseaux sociaux, échanger via des messageries, écouter de la musique, regarder des vidéos… 

S’agissant de la vidéo, le temps de consommation des contenus se fragmente également. Selon une étude Harris Interactive de février 2019, si les chaînes de télévision classiques résistent (34 %), YouTube tire sans surprise son épingle du jeu (19 %). Viennent ensuite le DVD et le Blu-ray (14 %), le replay (11 %) et les offres de VOD (11 %). Dans cette répartition, les réseaux sociaux restent minoritaires avec 8 % pour Instagram et Snapchat (en cumulé)… et 2 % pour la plateforme de streaming de jeu vidéo Twitch.

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