La Fnac en a dans le ventre

Bienvenue dans les entrailles de la Fnac. Parce que vous ne franchirez jamais la fameuse porte «interdite au public», Publicis Conseil a eu la bonne idée de vous y inviter. La transparence est dans l’air du temps... Dans le dernier film de marque pour la Fnac diffusé à la télévision et sur internet depuis le 26 août, l’agence nous plonge, via un grand plan-séquence, dans les arcanes de «l’agitateur culturel». Ou plutôt, les loges, tant le réalisateur, Romain Quirot – derrière les derniers spots Hôtel F1 ou Interbev –, a filé la métaphore du spectacle. Sa caméra (production Big/360 Prodigious) suit les pas de la star. À la Fnac, c’est le vendeur. Nous arrivons 45 secondes avant sa montée sur scène. Sa course débute dans une première pièce : une bibliothèque débordant de livres jusqu’au plafond. Le protagoniste enchaîne sur l’espace connecté avec des vendeurs gamers testant des jeux vidéo, drones et robots, puis atterrit sur une scène rock. Un selfie pour la route. Blazer Fnac sur le dos. Le voici propulsé sous le feu des projecteurs de son rayon livres face à une cliente venue écouter ses précieux conseils de « curateur »… « Le meilleur de la culture et de l’innovation, c’est à la Fnac, en magasin, et sur Fnac.com », résume la voix off. « Cette porte [interdite au public] est devenue iconique alors nous avons voulu emmener les gens dans ce cercle fermé, mais aussi montrer à quel point les univers de la Fnac sont liés par la curiosité, et que la culture vaut mieux que les algorithmes », souligne Nicolas Thiboutot, directeur de création chez Publicis Conseil.

Bras de fer avec Amazon

Après un film de marque en 2017, « nous avons voulu aller plus loin dans la description de notre vision et apporter des preuves de nos atouts que sont la passion des vendeurs et l’innovation », appuie Mélanie Hentgès, directrice marketing et expérience de la Fnac. En 45 secondes, l’enseigne retrace son parcours, de la librairie aux loisirs numériques pour aller aux spectacles et animations telles que les séances de dédicaces. C’est devenu un de ses leviers essentiels pour attirer du monde en point de vente, et humaniser sa relation client.

Ah, l’antienne de l’humain ! N’empêche que la Fnac prouve que ça marche. Ce n’est pas le but avoué de son film mais difficile de ne pas y voir un coup de canif à Amazon au passage. Aux entrepôts déshumanisés d’Amazon étrillés régulièrement dans la presse, à l’image de ce témoignage du Sun de 2018 où des manœuvres urinaient dans des bouteilles craignant de voir leur salaire amputé, la Fnac oppose une image chaleureuse voire réconfortante de ses coulisses. On n’y manipule pas des cartons mais des biens culturels. Chez Amazon, des salariés surveillés scannent les produits quand ce ne sont pas des robots. À la Fnac, on teste les produits dans un labo indépendant (500 tests par jour) afin de conseiller les clients… Pour Yves Marin, associé du cabinet Bartle et spécialisé dans la distribution, « la Fnac est sortie grandie du bras de fer avec Amazon. Comme Best Buy aux États-Unis, elle a réussi à transformer la contrainte en opportunité. Aujourd’hui, la marque n’est plus en résistance face à l’envahisseur, elle retrouve son assurance et repart à l’offensive pour préempter ce qu’Amazon ne peut pas faire : stimuler la curiosité, offrir une relation humaine avec ses clients, les laisser flâner et surprendre dans ses rayons ». En exhibant tant d’articles dans son film on voit aussi une volonté de montrer sa profondeur d’offre. La Fnac en a dans le ventre: 25 millions de produits sur Fnac.com (20 % des ventes), un inventaire bien aidé par la place de marché. À titre de comparaison, l’e-marchand américain Amazon a écoulé 175 millions d’articles dans 18 pays en deux jours de Prime Day cette année.

La «passion» Fnac

Un an plus tôt, la Fnac intronisait l’enceinte connectée Google Home à travers un cérémonial mis en scène par Publicis Conseil. Dans un film diffusé en télévision, on y voyait un aréopage de vendeurs testant la culture musicale de l’objet, qui se révélera incollable. Si les vendeurs ne sont pas encore érigés au rang d’influenceurs, comme peut le faire la SNCF avec certains conducteurs de trains sur Twitter, leurs compétences sont donc mises à l’honneur dans les grands médias. Tout porte à croire que la tendance peut aller crescendo. Au-delà de «la passion» que l’enseigne place en vertu cardinale, il y a sa volonté d’aider les consommateurs à avoir un «choix éclairé». Par extension, adopter un comportement d’achat plus écoresponsable. Darty, racheté par la Fnac en 2016, est allé plus loin en créant en juin dernier un label de réparabilité ; un enjeu vital pour une enseigne avant tout spécialisée dans l’électroménager. Mélanie Hentgès, met en avant le retrait en magasin comme autre outil au service de l’écologie: «Lorsque vous allez chercher votre produit en point de vente, l’empreinte carbone est moins importante qu’une livraison à domicile.» À bon entendeur! Un point qu’appuie César Croze, directeur général adjoint de Publicis Conseil, pour qui «ce n’est pas possible aujourd’hui de ne pas être engagé dans une démarche RSE», même s’il reconnaît qu’à ce jour, la priorité numéro un du distributeur est de «redonner à voir sa puissance vis-à-vis de la concurrence». Une puissance consolidée par les acquisitions de Dartyet de Nature et Découvertes (en juillet), mais qui ne donnera pas lieu à une convergence de marque. «La question s'est posée», reconnaît Mélanie Hentgès, mais le but restera de développer ces marques en capitalisant sur leurs territoires respectifs. Un positionnement qu’Yves Marin résume en deux termes: le «care» pour Darty, et le «dare» pour la Fnac. Pour survivre à Amazon, il fallait bien de l’audace.