La fusion de feu Toys “R” Us et de PicWic le 19 juillet n’avait pas été finalisée que déjà, en coulisses, se déroulait l’appel d’offres devant attribuer le budget communication du nouveau-né, PicWicToys. Le vainqueur est Orès (et Eddie en RP), une agence lilloise. Rien d’étonnant lorsqu’on connaît l’ancrage nordiste de PicWic, connu dans la région pour ses produits de puériculture, mais dont la notoriété reste à bâtir dans le reste du pays. La chaîne est lancée en 1981 sur la zone commerciale d'Englos-les-Géants, à Englos (Nord), de l’initiative de Stéphane Mulliez, cousin de Gérard, fondateur d’Auchan. Bientôt 40 ans plus tard, voici donc son destin scellé au parc de 44 magasins Toys “R” Us, que vient coiffer le nouveau nom, conçu par Carré Noir : PicWicToys. Il serait taillé pour se décliner à la verticale – comprendre, sur smartphone – en séparant ses trois syllabes.
Pour l’instant, les magasins ont été rebadgés et de premières affiches commencent à sortir autour de la nouvelle signature de marque : « Place au jeu ». Au-delà de la posture de communication, l’enseigne (propriété de Jellej Jouets et Luderix) va surtout devoir prouver son utilité dans un marché du jouet de plus en plus capté par l’e-commerce (un tiers du chiffre d’affaires en France, d’après NPD), Amazon en tête, et la grande distribution. PicWicToys devra ainsi montrer qu’il n’est pas relégué au rang d’entrepôt de zone commerciale aux murs en tôle ondulée, mais qu’il sait proposer des expériences capables d’attirer les familles. Il faut dire qu’en 2019, on s’amuse plus dans un Apple Store que dans un magasin de jouets !
Vieux jeu
Le premier volet de la stratégie, que détaille Thomas Bevilacqua, directeur général d’Orès, est « de communiquer sur l’expérience en magasin afin que chaque prise de parole soit un prétexte pour donner envie de jouer ». Pour soutenir les points de vente, la campagne aura pour priorité de générer du trafic en boutique. L’essentiel se fera sur internet et les réseaux sociaux. Une série de petits films est en tournage, elle pourra être adaptée en TV même si cette option… « dépendra du budget » : 6 millions d'euros, selon Les Échos. Un manquement cruel pour une nouvelle marque dont la priorité est aussi la construction de la notoriété. « La difficulté qu’ont les acteurs du jouet avec ce média est qu’il est très disputé au moment de son principal temps fort qu’est la période de Noël, ce qui fait grimper les prix à des niveaux qu’ils ont du mal à s’offrir », pointe le communicant.
Historiquement, c'était les fabricants qui investissaient la TV et généraient, incidemment, des ventes en magasin. Las ! Ce lien de causalité est de moins en moins vrai à en croire le baromètre NPD / LSA 2018 du jouet, où internet (+4,7% de parts de marché) cannibalise les spécialistes (–5,5%). Parmi les autres pistes, PicWicToys pourrait miser sur YouTube et les fameux « unboxing » réalisés par des enfants. Ou comme la Fnac (lire pages 12 et 13), l’enseigne pourrait accorder plus de place au conseil de ses vendeurs pour se démarquer de l’e-commerce. Une piste plausible pour la puériculture, mais qui se heurtera, à partir d’un certain âge, à un concurrent des plus redoutables : l’enfant lui-même, dont le choix éclairé n’a besoin d’aucune lumière.
