Orange, l’opérateur de toutes les responsabilités

Il en va du téléphone mobile comme de la langue selon Ésope : c’est à la fois la meilleure et la pire des choses. Mais peut-on vanter les bienfaits d’une technologie si l’on est incapable d’en pointer les insuffisances, voire les dangers ? C’est sans doute la réflexion qui est à l’origine de la campagne de sensibilisation d’Orange, visible sur les écrans depuis le 15 septembre, qui entend à la fois mettre en garde contre les risques inhérents aux usages numériques et attirer l’attention sur les outils mis à la disposition du consommateur. « Une marque est équilibrée quand elle a un message commercial – elle est là pour vendre – mais qu’elle apporte autre chose que le produit au meilleur prix… car sinon c’est un peu dépressif, sourit Béatrice Mandine, directrice exécutive d’Orange en charge de la marque et de la communication. La responsabilité de la marque Orange est dire quels sont les risques du digital, lequel reste formidable si l’on sait se prémunir de tels risques. »

La mise en images se traduit par la vision d’un père aux prises avec le désir mimétique de sa fille – une adolescente de 13 ans dans le film réalisé par Katia Lewkowicz – d’avoir enfin son téléphone. C’est d’abord un refus paternel de la tête, puis la perception d’un changement adolescent et enfin la décision d’offrir le précieux présent. Le téléspectateur suit l’évolution du regard de l’adulte alors qu’une voix off articule les précieux conseils paternels : « N’oublie pas de profiter de tout ce qui se passe autour de toi », « fais attention mais n’aie pas peur », « ne laisse personne te dire à quoi tu dois ressembler ou ce que tu dois penser… ».

Pas de leçon de morale

La campagne, signée Publicis Conseil et développée dans 27 pays, est partie d’un besoin universel de s’interroger sur les risques liés à ce que le philosophe Bernard Stiegler appelle un pharmakon, c’est-à-dire à la fois un remède et un poison. « C’est une vision de la catégorie digitale, précise Marco Venturelli, président en charge de la création chez Publicis Conseil, le produit est positif à 100% – ce qui n’est pas le cas de tous les produits en soi – mais tout dépend de l’usage qu’on en fait. »

C’est donc bien en s’arrêtant sur les usages que l’opérateur renvoie l’utilisateur à son propre rapport à l’outil digital. « Nous avons tous de grands pouvoirs, nous avons tous de grandes responsabilités », explicite le slogan (merci Spider-Man !). « Nous interpellons nos clients car c’est une responsabilité partagée, souligne Béatrice Mandine, on sensibilise et ensuite cela vous appartient. » Marco Venturelli assume l’ambivalence du regard et même une certaine culpabilisation : « Nous avons tous conscience que nos pratiques digitales sont parfois problématiques. La technologie bouge trop vite et le numérique touche toute notre vie. Pour échapper à toute posture moralisatrice de la part d’Orange, nous avons décidé de nous mettre dans la peau d’une personne comme vous et moi. »

Ce n’est à vrai dire pas la première fois qu’Orange s’engage sur de grands enjeux sociétaux autour du numérique. En juillet, avec Havas Paris, l’opérateur a réalisé une campagne originale de sensibilisation au phishing avec une fausse publicité prétendant offrir un « forfait illimité 6G pendant 100 ans ». L’interpellation sur les risques s’est portée sur le harcèlement digital, sur les contenus inappropriés, sur le téléphone au volant et aujourd’hui sur l’addiction à l’écran du premier portable. En 2020 suivra une réflexion sur l’environnement puis sur l’inclusion numérique. « On pense que le digital est forcément vertueux, relève Béatrice Mandine, mais comme il y a une explosion des usages, l’impact environnemental est forcément élevé, un peu comme pour l’avion. » Alors que l’on passerait 26 années de sa vie devant un écran, Internet serait ainsi le sixième pays en consommation d’énergie. Quant à l’inclusion, elle naît de la volonté de ne pas laisser des populations entières sur le bord de l’autoroute digitale. « La technologie n’est un progrès que si un maximum de gens peuvent en profiter », rappelle la directrice de la marque Orange.

Un plan stratégique début décembre

Bien sûr, il n’est pas d’entreprise responsable sans des preuves palpables au-delà de la seule communication. Orange rappelle qu’elle a déjà lancé des services pour utiliser la technologie de façon sécurisée. Il est ainsi possible de contrôler, depuis sa Livebox, la durée de connexion de chaque appareil au wifi du foyer ou, depuis son smartphone, l’activation « ne pas déranger » lorsqu’on est sur la route. Sans compter les kits pour enfants en Pologne ou en Espagne qui permettent une surveillance parentale. Faut-il se monter plus coercitif en ces temps d’urgence climatique, avec par exemple des forfaits limités en temps de connexion ? Béatrice Mandine ne le pense pas, soulignant qu’il est difficile de placer les curseurs suivant les usages, même si l’opérateur réfléchit à des offres plus respectueuses de l’environnement. En attendant, Orange multiplie les gestes comme l’incitation au déstockage des mails lors des e-cleaning days. « Rien ne peut prendre la place de la responsabilité personnelle », estime le patron de la création de Publicis Conseil.

La campagne s’inscrit dans une réflexion stratégique globale de l’opérateur qui fait actuellement travailler la start-up Toguna sur sa « raison d’être ». Après une phase de consultation des salariés dite « post-it », le plan stratégique sera présenté début décembre. Nul doute qu’Orange dégagera des voies d’avenir autour de la 5G. Pour l’heure, la communication sur le sujet est surtout orientée vers les entreprises. Mais viendra bien le jour où il faudra embarquer le grand public en l’incitant à changer de smartphone pour son forfait, voire de box… Ce n’est pas avant la fin 2020 et les premières offres 5G, selon Beatrice Mandine : « Il n’y a pas de raisons de se précipiter, sauf à remplir les caisses de l’État. »