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Mode

Etam Live Show : les femmes en haut du podium

04/10/2019 - par Marie-Caroline Royet

Le Etam Live Show donne le coup d’envoi de la Fashion Week parisienne. Accompagnée de Mad Agency, la communication et l’événementialisation de la marque se veut body-positive et résolument féministe.

Le premier défilé Etam, c’était en 2011. Pas si vieux pour une marque qui a fêté ses 100 ans trois ans plus tôt. D’abord réservé à l’élite de la mode au Ritz, le Etam Live Show s’exporte au Grand Palais deux ans plus tard. Un terrain encore vierge avant que Chanel vienne y planter ses stilettos. Cette année, le rendez-vous était donné aux Jardins de l’Orangerie. Malgré une journée bruineuse, la pluie n’était pas de la soirée. 20 h 30, ouverture des portes pour 900 privilégiés. Les invités se ruent à l’intérieur, jouent des coudes, tentent de dépasser la sécurité, donnant comme une impression de premier jour de soldes. Dans l’assemblée, une bonne brochette d’influenceuses habillées sur leur 31, qui à force de se suivre mutuellement, sont arrivées à créer une sorte de microcosme vestimentaire. Même serre-tête, même veste à paillettes… bref, un style uniformisé. 

Angèle, Ava Max et Beth Ditto

Entre les Spritz et les avocado toast – «ne vous inquiétez pas c’est du pain sans gluten», s’empresse d’ajouter la serveuse –, les Instagirls se mélangent aux stars du grand comme du petit écran. Lætitia Casta, Caroline Receveur, Audrey Lamy, Alice Isaaz, toutes sont venues pour l’expérience immersive proposée par Etam et organisée par sa fidèle agence Mad Agency. Un appartement, un jardin, une piste de boîte de nuit et une pièce décorée façon Crazy Horse avec, à l’intérieur, des mannequins. Celles-ci déambulent au milieu des invités comme si de rien était. Si ce n’est leurs tenues légères… «Cette expérience permet de mettre en avant le savoir-faire français, -notamment corsetier, ainsi que le travail de nos ouvrières du textile. Les invités peuvent se promener dans ces univers», explique Caroline Japy, directrice marketing et communication chez Etam.

21 h 30 sonne. De manière un peu militaire, sans crise d’hystérie, les invités se dirigent vers le court Simonne-Mathieu. «Ancienne championne de tennis, Simonne Mathieu était aussi féministe, résistante et engagée. Il est important de préciser que le tennis est le seul sport qui paie à salaire égal les hommes et les femmes, au niveau expert en tout cas. Ce choix s’inscrit dans la continuité du message d’Etam et de notre dernière campagne “Feel Free” », traduit Caroline Japy. Ce grand espace permet à 3 500 personnes de participer à cet événement unique, pensé six mois à l’avance. En plus des micro et macro-influenceurs, de la presse, des starlettes, les salariés ont pour la première fois la chance d’y assister. Après quelques accrochages pour avoir la meilleure place, les lumières s’éteignent et laissent place à la chanteuse du moment : Angèle. Habillée d’un pantalon ouvert à l’entrejambe, elle entame le show avec sa chanson Balance ton quoi. Indéniablement, le show se veut féministe. Même la programmation artistique est entièrement féminine. Les chanteuses Ava Max et Beth Ditto suivent dans le « line-up ».

Entre Victoria's Secret et Fenty

Le défilé s’ouvre sur des femmes vêtues de lingerie fine et sexy. Pour laisser place à des tenues plus décontractées, toujours dans le spectre d’Etam Lingerie. Certaines jouent avec des traînes majestueuses, d’autres s’amusent en pyjama pilou-pilou. Les modèles sont portés par des femmes de tous types de corpulence, même si les tailles dépassant le 36 ne représentaient qu’un cinquième des mannequins. Il en va de même concernant l’ethnie, même si la couleur prédominante des femmes reste blanche. À mi-chemin entre le défilé très select, pour ne pas dire grossophobe de Victoria’s Secret et le plus body-positive Fenty lancé par Rihanna, le live show d’Etam se veut ouvertement précurseur. «Notre marque se cale sur les tendances sociétales. Les femmes actuelles sortent du modèle unique et refusent les injonctions. Un univers qui se traduit au travers de notre lingerie, nos soutiens-gorges sont moins serrés, plus sporty… Etam accompagne cette émancipation», assure la directrice marketing. Dans les consciences collectives, Etam s’inscrit comme une marque populaire et ce, dans le bon sens du terme, puisqu’elle détient 11 % des parts de marché de la lingerie. En pleine Fashion Week parisienne, le défilé Etam souffle un vent de fraîcheur sur les visages blasés des front row. Comparé à ce que l’on peut voir dans défilés habituels, les mannequins Etam sourient, dansent, chantent. Pour clôturer le show, ô surprise, Aya Nakamura. Étonnamment, dans l’assistance, quelques-uns peu familiers de la chanteuse à succès s’interrogent sur son identité. Exception faite de ceux-ci, l’assemblée s’est levée pour chanter en chœur « Oh Djadja ». Une belle façon de fêter la mode !

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