Le duo fonctionne ! Déjà primé en 2016, Paris Aéroport et son agence W remportent pour la deuxième fois le Grand Prix Stratégies de l’expérience client. Cette fois, pour la Golden Week chinoise. « Avec le nouvel an, il existe un autre temps d’exodes où les touristes chinois viennent en France, raconte Géraud Rabany, directeur de la marque pour Paris Aéroport. La Golden Week est un moment de consommation créé par l’État qui favorise le tourisme. » Concrètement, quand une semaine normale voit environ 40 000 touristes chinois débarquer en France, 200 000 transitent pendant la Golden Week, avec la forte envie d’ouvrir leur portefeuille. « Les touristes chinois restent les plus dépensiers en France, avec un budget moyen alloué au shopping de 1500 à 2000 euros, détaille Grégoire Weil, directeur général advertising et contenu pour l’agence W. Tout l’enjeu, c’est de capter leur attention dès leur arrivée afin de maximiser la partie qu’ils vont dépenser dans l’aéroport. » Au-delà d’un tarmac et d’une tour de contrôle, un aéroport est un lieu de commerce, et pour Paris Aéroport – notamment Roissy-Charles-de-Gaulle –, avec une image internationale. « Nous avons beaucoup travaillé sur les matériaux, le design, pour créer un espace de shopping luxueux au cœur de l’aéroport. Le but est de créer un espace VIP favorable au commerce. Ce n’est pas pour rien que Louis Vuitton a décidé d’ouvrir un magasin en janvier dernier à Roissy », s’enthousiasme Géraud Rabany. La marque de luxe n’a que quatre autres boutiques aéroportuaires dans le monde (à Séoul, deux au Royaume-Uni et à Singapour). Comme toutes les autres grandes signatures de textile, maroquinerie ou joaillerie, les magasins en Duty Free représentent des revenus supplémentaires.
Pas de friction wifi
Pour la Golden Week, Paris Aéroport voulait frapper un grand coup, et le budget alloué a été conséquent. « Dans un premier temps, nous avons beaucoup investi dans une structure technique afin que les connexions wifi soient fiables », insiste Géraud Barany. « Il faut que le touriste descende de l’avion et ne subisse aucune friction. L’enjeu, c’est que nous n’avons que son arrivée pour lui parler. L’avantage, c’est que l’on est sûr qu’il repassera par l’aéroport. L’inconvénient, c’est qu’entre les deux passages, il peut faire du shopping ailleurs », synthétise Grégoire Weil. « Ce qu’on veut leur dire quand ils arrivent, c’est : profitez de Paris et de ses monuments ! Pour le shopping, vous le ferez en revenant », résume Géraud Rabany. Ça, c’est le brief. Vient ensuite la création, entre les mains de Gabriel Lippis, directeur de création communication intégrée pour W : « Le projet consistait à créer un site e-commerce dans We Chat pour permettre aux touristes de commander pendant leur voyage, avec un comptoir de Click & Collect, pour qu’ils récupèrent leur colis au retour. La question c’est : comment leur dire, et surtout leur donner envie d’y aller ? »
Paris Aéroport a déjà fait beaucoup pour les touristes chinois avec de nombreuses signalétiques, des agents qui parlent le chinois, et un gros travail en Chine quand les touristes préparent leur voyage ; parfois trois mois avant. « Mais là, nous voulions aussi créer la connivence avec eux », insiste le directeur de la marque. « C’est pourquoi nous avons joué sur la mécanique du jetlag, raconte Gabriel Lippis. Un insight simple, pas utilisé… Nous nous sommes mis à leur place : qu’est ce qu’il se passe quand on est un touriste à Paris ? On n’arrive pas à dormir. Alors nous avons activé la boutique la nuit : c’était un clin d’œil. Un touriste en peignoir dans l’aéroport expliquait l’opération en vidéo. Et les pushs ou notifications s’activaient au milieu de la nuit. » Le site e-commerce, réalisé avec les équipes We Chat et la collaboration de toutes les marques, recensait 160 produits, allant de la montre de luxe au collier plus abordable… Au total, 68% des passagers se sont connectés à l’application, avec une visite moyenne de 2 minutes et 40 secondes.
