Prêt-à-porter
La marque de cachemire opère un virage stratégique afin d’élargir sa cible avec sa nouvelle agence, Belle.

«Je ne crois pas en Dieu. Je crois au cachemire», professait l’autrice américaine Fran Lebowitz. La matière, composée du sous-poil laineux des chèvres du Pakistan est l’une des plus désirables du monde, au même titre que la soie la plus fine. Le cachemire à la française est incarné par Eric Bompard, ex-cadre informatique, devenu un expert mondial reconnu de cette laine à la douceur irrésistible, qui a créé en 1984 sa société.

Aujourd’hui, Bompard, ce sont 56 boutiques en propre, 500 000 pièces vendues chaque année et un chiffre d’affaires de 72 millions d’euros. La marque a été rachetée il y a 18 mois par Xavier Marie, fondateur de Maisons du Monde et de la Compagnie Marco Polo (Bonton, Paule Ka, Free Lance…).

L’occasion de procéder à un relancement de la marque. Une nouvelle styliste, Emily Harris, a été recrutée. Cette Britannique de 46 ans peut se prévaloir d’un parcours de spécialiste de la maille, chez Sonia Rykiel, Cacharel, puis, récemment, Chloé. La marque change également de territoire de communication, après avoir attribué son média à un tandem composé du studio de création H5 et de l’agence Belle (Groupe Babel), à l’issue de deux ans de collaboration avec BETC.

Au-delà du cliché

À l’heure ou les marques de fast fashion comme Uniqlo, ou des distributeurs comme Monoprix proposent du cachemire à petit prix, il s’agit de rendre la marque plus jeune, plus accessible, au-delà du cliché de la bourgeoise à serre-tête et collier de perles. « Toute la difficulté était de nous réinventer sans nous trahir, explique Xavier Marie dans le communiqué de lancement de la campagne. Plutôt que de plaquer une posture mode déconnectée de notre univers, nous avons cherché justement à raconter notre vision de la famille française chic et bourgeoise de 2020. » Cette cool bourgeoisie se veut éminemment instagrammable : « Nous sommes très attachés à la représentation de la bourgeoisie française telle que le cinéma des années 60/70 la présentait : ce mélange plutôt bienveillant de comédie, de tradition, de décontraction et d’excentricité assez libre ».

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