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Content marketing

Internaliser ses contenus, une bonne idée ?

03/10/2019 - par Ariane Warlin

Plusieurs marques, à l'image de la SNCF, ont franchi le pas de produire leurs contenus en interne. Quels en sont les avantages et les limites ?

Animations, projets télévisés et cinématographiques… Marriott est l’un des exemples les plus emblématiques de la production de contenus de marque. La chaîne hôtelière s'est d'ailleurs dotée dès 2014 d'un important studio de production interne. En France, TGV Inoui a également fait le choix d’un studio intégré, géré par deux directeurs artistiques. Comme l’explique Julien Féré, directeur de la communication externe Voyages à la SNCF, « une partie de nos productions sont réalisées en interne. Notre objectif est de gagner en efficacité et en vitesse. Souvent, des régies nous contactent à la dernière minute quand des espaces publicitaires se libèrent. Nous sommes ainsi prêts à envoyer une créa dans les 24 heures, grâce à des patterns [canevas de publicité] que nous adaptons en fonction des magazines. »

Sans filtre

Du fait des nombreux partenariats que compte la SNCF, cette internalisation permet aussi d’importantes économies d’échelle, lorsqu’il s’agit par exemple de décliner des projets à grande échelle, comme ceux menés avec Disney. Enfin, cela confère une touche d’authenticité. « Pour les réseaux sociaux, si vous filmez caméra au poing ce qui se passe dans un bar, le côté sans filtre donne une impression de vrai. En revanche, lorsqu’il s’agit de captations plus complexes, pour lesquelles il faut prévoir un habillage, une identité graphique, nous sollicitons Rosapark, notre agence. Cette stratégie mixte de production nous paraît intéressante », ajoute Julien Féré.

Certains pourraient penser que l'internalisation permet aussi une meilleure connaissance de la marque qu'en passant par une agence, un avis que ne partage pas forcément Olivier Sere, vice-président d'Havas Paris : « en raison du turnover parfois prononcé au sein des services communication ou marketing, l’agence partenaire historique maîtrise souvent davantage encore les sujets ». Autre argument en faveur de l’agence, le gain en objectivité. « Les marques conçoivent des contenus par rapport à leur propre façon de voir les choses, si bien qu’il y a un biais de perception. Parce qu’une agence est abreuvée d’insights et d’études, elle est en mesure de prendre de la hauteur », ajoute Olivier Sere. Et de permettre ainsi aux marques de s’oxygéner avec des idées neuves, en s’appuyant sur un réseau d’experts.

« Nous savons vers qui les orienter pour un livre blanc, un podcast… Ça leur fait gagner du temps, poursuit le vice-président de Havas Paris. Mieux vaut produire moins mais mieux, plutôt que de juxtaposer plusieurs petits sujets. » C'est dans cette logique que l'agence a développé l’offre Make It Live, qui permet de tourner des images comme un reportage télé. « Il s’agit certes de contenu de marque, mais traité de façon neutre. Nous les fournissons ensuite aux médias, et il n’est pas rare de les retrouver au 20 heures », s'enthousiasme Olivier Sere.

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