Quelle est « la » tendance du marketing digital du moment ?
Parmi les tendances qui s’accélèrent figure le marketing des valeurs ou marketing éthique, les questions autour de l’écologie, de la raison d’être des entreprises… Unilever, qui veut rationaliser son portefeuille de marques si cela fait du mal à la planète, en est un symbole. C’est vrai aussi dans le secteur de la mode. Il y a une telle prise de conscience des consommateurs sur ces sujets que les entreprises doivent rendre des comptes. Mais, pour elles, gare à la posture. Elles doivent décliner cela dans l’expérience client et leurs process internes. Sinon, il existe un risque fort de détruire la valeur de la marque.
Quelles sont les marques exemplaires sur ce sujet… Et les autres ?
Difficile à dire car on ne sait pas ce qui se passe en interne. Chez Danone, cela correspond bien à l’ADN de la marque. Ce n’est pas évident car il y a beaucoup d’enjeux à maîtriser, avec aussi une logique du local. Danone a subi un boycott au Maroc. Mais c’est plutôt un bon élève. Il y a aussi des start-up qui surfent sur la vague comme Yuka ou C’est qui le patron ?!. En revanche, la posture récente de Gillette sur le sujet [avec une campagne contre la masculinité toxique, ndlr] a été mal perçue car ce n’est pas vraiment dans l’ADN de la marque. Jusqu’à présent, c’était plutôt « la perfection au masculin ».
Comment percevez-vous le woke-washing ?
Le woke-washing touche les marques qui ne regardent pas suffisamment comment cela se passe pour elles en interne. Tout le monde veut aller sur l’expérience client. Certains vont le faire trop rapidement ; pour certains, cela fait partie de leur ADN, pour d’autres non. Il est possible qu’en 2020 des marques emblématiques aient à subir des retours de bâton. Ce genre de désagrément risque de se multiplier.
L’autre tendance que vous identifiez est l’évolution des directions marketing…
L’enjeu du marketing est de délivrer la promesse de marque. Il faut orchestrer le fait que le patron du marketing ait officiellement la responsabilité du client. Il s’agit, par ailleurs, de travailler sur la marque employeur. Un rôle à la frontière de la RH, de l’IT et du marketing. Aucune organisation n’est très mature là-dessus. Chez Adobe, c’est la même personne qui gère l’expérience employé et client. L'on est de plus en plus sur une communication à la fois interne et externe. Il s’agit de savoir quelles sont les valeurs de la marque et de les décliner dans un discours employé. Chacun contribue à l’expérience de marque.
Comment évolue le rôle des agences de publicité et de communication ?
Ce rôle est chahuté à cause de plusieurs facteurs, à savoir l’internationalisation de la fonction au sein des marques, une logique de compression des coûts et l’arrivée sur le marché de nouveaux entrants comme Deloitte et Accenture. A cela s’ajoutent des enjeux d’automatisation et la présence dans le choix de l’agence d’intervenants internes comme le CFO pour des raisons de coût et de calcul de profitabilité. Accenture a racheté Droga5 : il faut accélérer sur la créativité car c’est la valeur ajoutée de l’agence. Lorsque Havas rachète Buzzman, c’est le retour de la créativité.
Arrêtez les POC et les pilotes et assurez-vous d’être créatifs. Ce qui fera la différence, c’est l’aspect culturel et organisationnel. Les agences doivent créer une culture unique et staffer les bonnes équipes. Leur vraie valeur repose sur la notion de créativité, qu’elles doivent injecter sur l’ensemble des process.
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