1. Diversifier sa présence
Amazon, la Fnac, eBay, mais aussi La Redoute ou les Galeries Lafayette… Le digital français profite d’une offre riche en matière de marketplaces, ces espaces en ligne de mise en relation entre acheteurs et vendeurs. Ce qui n’est pas le cas de tous les pays. Dès lors, comme le souligne Marie Crolard, chargée de trade marketing chez Lengow (1), «la première règle d’or est de tirer profit de ces multiples canaux… et de ne pas mettre ses œufs dans le même panier. Objectif: tester la pertinence de tel produit sur telle plateforme et voir comment les cibles régissent». Multiplier sa présence sur différents sites facilite l’émergence des marques car les marketplaces présentent l’avantage de les faire remonter sur les moteurs de recherches.
2. Cibler juste
Il n’est pas nécessaire de viser les plus grosses marketplaces, très généralistes. «Ces espaces sont très exigeants en termes de catalogue, prévient Marie Crolard. De nombreuses informations sont demandées sur chaque produit, celles de base (couleurs, matériaux, dimensions…), mais aussi celles de certains sites qui vont plus loin et requièrent un prix barré, un délai de livraison, une photo sur fond blanc, etc. Cela impose des rythmes qui ne sont pas tenables pour certaines entreprises. «Très chronophages pour les non-initiés, ces méga-marketplaces se révèlent peu intéressantes en termes de ROI», assure la spécialiste, qui conseille de privilégier dans un premier temps les plateformes locales ou verticales, c’est-à-dire spécialisées dans un domaine précis: La Redoute pour la mode et la maison, ou Mano Mano pour le bricolage et le jardinage: «L’avantage est d’aller toucher un public plus ciblé.»
3. Modeler son catalogue
La politique de prix doit varier en fonction des commissions des marketplaces et de leur positionnement. Parfois, les tarifs de livraison doivent être offerts, certains marchands les intègrent alors dans le prix. Ainsi, une marque qui vend habituellement une montre à 8 euros que tous les concurrents proposent à 10 euros aura tout intérêt à s’aligner. Aussi, il n’est pas utile d’envoyer tout son catalogue, mieux vaut se montrer sélectif. «Il est possible de garder sur son site propre toutes les couleurs d’un article et ne vendre sur les marketplaces que ceux qui fonctionnent le mieux, ou le moins bien, selon la stratégie mise en place par le marchand», suggère Marie Crolard.
4. S’emparer des outils
Ne pas hésiter à utiliser les services proposés par les marketplaces. Cela comprend le matériel promotionnel – pack de publicités, newsletters, mise en avant – mais aussi la partie logistique qui permet de déléguer intégralement la gestion des stocks, l’envoi et les retours éventuels de produits, etc. «Non seulement ces options sont très utiles mais plus un marchand va s'en servir, plus il remontera dans les résultats de recherche.» À l’instar d’Amazon qui fait miroiter aux vendeurs sa «buy box» une mise en avant munie du fameux bouton «ajouter au panier». Une offre de visibilité très importante qui récompense les marchands susceptibles d’offrir la meilleure expérience d’achat (prix juste, réputation, service client, etc.).