Comment toucher les décideurs ? Comment bien s’adresser à eux, sans encombrer des emplois du temps déjà bien saturés ? In fine, quelles sont les entreprises jugées les plus performantes en communication B-to-B ? Pour répondre à ces questions, Epoka, agence de communication corporate, RH et B-to-B et l’institut d’études Harris Interactive ont interrogé 3 069 répondants, tous ayant un pouvoir de décision et d’influence, dans 279 entreprises appartenant à neuf macrosecteurs d’activité.
Premier enseignement : les décideurs sont très (trop) sollicités. Parmi les outils de prospection les plus utilisés : les e-mailings de présentation d’une offre/fournisseur (83%), les e-newsletters thématiques (77%), les invitations à un événement thématique (64%) ou encore les invitations à un événement (soirées, remises de prix…) (64%). Les fonctions marketing et communication croulent encore plus sous les e-newsletters thématiques (82%) et les invitations à des soirées et remises de prix (69%). Les méthodes de contacts préférées des décideurs sont d’ailleurs ces événements festifs (à 50%) et les invitations à des événements thématiques (à 49%).
«Sur cette première partie, on est sur des outils assez classiques, remarquent Delphine Martelli-Banégas, directrice du département corporate chez Harris Interactive et Céline Le Bail, directrice du conseil stratégique et partenariats chez Epoka. On voit bien que l’enjeu, c’est la différenciation : les décideurs reçoivent toujours les mêmes choses !»
Des outils bien trop peu innovants à l’ère des réseaux sociaux, dont les décideurs sont de grands utilisateurs. «Lorsqu’on creuse, ils sont davantage observateurs que contributeurs directs, tempère Delphine Martelli-Banégas. Ils sont dans un rôle de retrait, et lorsqu’ils sont actifs, c’est pour l’image de leur entreprise. La parole reste rare.» «L’“advocacy” externe reste limitée», résume Céline Le Bail.
Twitter, média de salon
Sans surprise, dans les réseaux sociaux usités par les décideurs, «Linkedin écrase tout», note Céline Le Bail. 79% des décideurs l’utilisent à titre professionnel (84% chez les fonctions communication/marketing), contre 43% pour «le réseau social interne de mon entreprise», suivi par Facebook (32% contre 41% pour les fonctions marketing/communication) et Twitter (31%, 46% pour les fonctions marketing/communication). «Facebook est plus communautaire, tandis que Twitter est le média du flux, que l’on va utiliser lorsqu’on participe à un salon, par exemple», pointe Céline Le Bail. Les décideurs du domaine du marketing et de la communication sont d’ailleurs plus actifs que la moyenne sur l’ensemble des réseaux, «même si on n’est pas passé à des décideurs qui passent leur temps sur les réseaux sociaux…», nuance Delphine Martelli-Banégas. Deux tiers des décideurs déclarent néanmoins leur confiance dans les réseaux sociaux, avec pour un tiers d’entre eux une «mise à distance», relève Delphine Martelli-Banegas.
Pour ce qui est des entreprises qui ont les faveurs auprès des décideurs, on retrouve à peu près les mêmes marques dans l’échantillon global et dans les fonctions marketing/communication : Apple, Air France et Accor en performance (les marques dont la communication est estimée intéressante/performante), et Accor, Potel et Chabot et Air France en recommandation (marques dont les décideurs pensent du bien). On constate une surpondération de l’hôtellerie et des traiteurs dans l’univers des décideurs marketing/com, alors que les marques automobiles (Audi, Citroën) sont plus présentes dans l’échantillon global : «On retrouve des marques de l’univers des décideurs : ils recommandent des choses qu’ils connaissent vraiment», résume Céline Le Bail.
