Le métal. Alors que le rap a le vent en poupe en termes d'écoute, on aurait tendance à penser qu’il investirait les écrans de télé. À tort, puisque c’est un tout autre genre de musique qui a ressurgi cette année. Chez nos voisins allemands, les groupes de métal ont pignon sur rue. Cheveux longs et noirs ébènes sont de mise. Logique de les retrouver dans une campagne pour l’enseigne de voiture allemande Volkswagen «Metalheads». Au volant d’une voiture, deux métalleux se cognent la tête à force de trop secouer leurs crinières. Pas de panique ! La voiture possède une assistance freinage. Toujours dans la catégorie des transports : le métro danois. Le Copenhagen Metro «Awkward Encounters» s’amuse d’un duo au look grunge coincé dans une rame avec un groupe de chanteurs ambiance Glee. Un courant musical qui s’exporte également dans d’autres catégories dont «Alternative». Une marque de fenêtres, pour démontrer la puissance de ses doubles vitrages, a fait installer lors d’un festival de métal une salle uniquement composée de ses produits. Dedans, des enfants dorment à poing fermé. Simplicité, efficacité.
Girls, girls, girls. Ce n'est pas nouveau, l'inclusion se conjuge désormais au féminin. Déjà omniprésentes dans les campagnes à Cannes, les femmes le sont également aux Epica. Cet empouvoirement féminin fait d'ailleurs l'objet depuis cette année de la création d'une nouvelle catégorie «Gender Equity», même si la plupart d'entre elles regorgent de campagnes portant sur la condition féminine. Entre l'égalité de traitement, les violences faites aux femmes, le harcèlement... Tous les sujets y sont abordés, parfois sur un ton juste, parfois non. «The Non-Issue» initiée par L'Oréal Paris a remporté plusieurs Gold pour sa mise en beauté des femmes âgées de plus de 50 ans. Victorieux d'un Gold également, «The Last Ever Issue», une campagne à visée éducative de l'agence VMLY&R Poland qui décide de racheter un magazine porno polonais pour montrer qu'il existe d’autres types de femmes que sculpturales, imberbes et juvéniles. Autant de campagnes visant à élever les consciences collectives sur ces sujets. Une société comme Mastercard réinvente ainsi son système d'authentification en remplaçant les traditionnels «cliquez sur les photos avec un arbre» par «cliquez sur les directeurs marketing». Parmi les photos d’inconnus, les utilisateurs ont eu tendance à cliquer sans hésiter sur celles des hommes. S’ensuivait un message de prévention et d’éducation sur les stéréotypes de genre.
Le handicap. Cela peut paraître cynique, mais les marques prennent peu à peu conscience que les personnes en situation de handicap sont des consommateurs comme les autres. Dans cette catégorie sont jugés non pas les messages appartenant à la démarche de plus en plus répandue du woke-washing mais les campagnes qui ont eu un réel impact sur la population. Comme le démontre la campagne de Microsoft «Changing the Game», victorieuse d'un Grand Prix dans la catégorie Purpose Driven, les équipes chargées de développer des consoles telles que la Xbox ont réfléchi à différentes adaptations aux handicaps des jeunes joueurs. Des manettes revisitées, des pédales ajoutées, chaque cas est pris en compte. Jusqu’au packaging de la console qui a été pensé pour une ouverture plus simple. McCann Tel Aviv et Ikea ont également effectué un travail de fond pour permettre aux handicapés d’utiliser leur mobilier de manière autonome. Avec l’aide d’imprimantes 3D, le géant suédois a mis en ligne en open source un catalogue d’accessoires afin de leur permettre d’ouvrir plus aisément un placard, ou de se lever plus facilement de leur fauteuil. Un travail récompensé d'un Grand Prix Design.
Trop de pathos tue le pathos. Une tendance remarquée à l’unanimité dans le jury, c’est l’extrême longueur des films publicitaires français. Le plus parlant reste celui du parc à thème le Puy du Fou. En collaboration avec Les Gros Mots, ce sont sept minutes de traversée dans toutes les époques, de batailles dans tous les sens... Une longue durée qui s’accompagne généralement de pathos. Nouvelle French Touch ? Les agences françaises cherchent à créer de l’émotion chez le public, que ça soit pour vendre la dernière saucisse ou des billets cheap pour une marque de train. Mais le prix de la petite larme revient à Intermarché avec sa campagne «C’est magnifique». Plongé dans le quotidien solitaire d’un homme septuagénenaire, au large de l'Île de Ré, le temps se fait long. Très long. Trois minutes où le protagoniste tente coûte que coûte de ressusciter sa chère et tendre disparue grâce à une sauce tomate. Réaction des journalistes internationaux dans la salle ? Ébahissement général. Oui, parce qu’à force de trop tirer sur la corde de la sensibilité du téléspectateur, il va finir par se lasser.
Cette industrialisation de l’émotion est à juste titre, triste. Chacune de ces campagnes suit le même schéma : une intrigue, une évolution, une musique larmoyante puis une perte ou une retrouvaille. Les marques adorent tirer la petite larme de ses consommateurs. Habituellement, ce sont les Américains qui remportent la palme du drama. Pas cette fois. Seules les campagnes issues de la catégorie «Intérêt public» poussent les spectateurs dans leurs retranchements. Des campagnes en rapport avec les armes à feu, le harcèlement… autant de sujets qui légitimement appellent à la compassion des foules. Si l'on ne veut pas prendre le risque de ne plus faire battre un cil avec le mélodrame systématique, il faudra bien touver un nouveau moyen de chercher l’émotion auprès des téléspectateurs. En ces tristes temps, une bonne rigolade ne ferait pas de mal.
