La beauté n'a pas d'âge. Pourtant, les femmes ont plus de mal que les hommes à trouver des rôles dans les fictions et la jeunesse du corps féminin ne cesse d'être célébrée dans les médias. « Alors que 40% des femmes en France ont plus de 50 ans, seulement 15% d’entre elles sont représentées dans les médias. » C'est partant de ce constat, dressé par Julien Calot, directeur de la création de McCann Beauty Team, que l'agence a conçu pour L'Oréal Paris la campagne « The Non-Issue », diffusé dans la version britannique du magazine de mode Vogue.
Avec sa ligne Age Perfect, la marque de cosmétiques entend légitimer son emblématique signature « Parce que je le vaux bien » comme une ode à la beauté de toutes les femmes, en cassant les stéréotypes de l’âge. « Il y a 50 ans déjà, nous avons créé ce slogan auquel nous entendons bien redonner ses lettres de noblesse. Le combat pour aider les femmes à obtenir ce à quoi elles aspirent, quelle que soit la génération à laquelle elles appartiennent, nous paraît déterminant. D’autant que c’est un territoire qui n’est pas véritablement investi », ajoute Charlotte Franceries, présidente de McCann Beauty Team.
Les équipes de l’agence en sont convaincues : il faut communiquer non pas sur une gamme de produits, mais permettre à L’Oréal Paris de porter un vrai sujet de société. Pour cela, l’agence a proposé un numéro exceptionnel de 80 pages diffusé avec le magazine Vogue UK, baptisé « The Non-Issue », jouant sur le double sens du mot « issue » en anglais (problème et numéro d'un journal). Les contenus de ce numéro spécial mettaient en avant des témoignages de femmes de plus de 50 ans parfaitement accomplies. « Les dirigeants de L’Oréal Paris ont été séduits par la sobriété et la pureté du projet. Quant aux équipes de Vogue UK, elles ont immédiatement adhéré », relève Charlotte Franceries.
Les internautes au rendez-vous
Après 12 séances photo, 24 interviews, 111 photographes mobilisés et 128 articles rédigés pour un total de 47 femmes mises en avant dans le magazine, ce sont 250 000 exemplaires qui ont été diffusés en annexe du célèbre titre au mois de septembre 2018. Un an plus tard, en octobre 2019, la même opération a été menée avec le Vogue Espagne. Et ce n’est que le début puisque l’idée a vocation à se répandre… « Nous tenions beaucoup à ce que les personnes qui ont contribué à ce numéro, des mannequins aux photographes, en passant par les make up artists ou les stylistes, aient plus de 50 ans. Et ce parti pris a été très bien accueilli », ajoute Julien Calot.
Ce numéro spécial a eu un immense retentissement. Il faut dire que la campagne a été largement relayée dans tout l’écosystème digital, avec des vidéos sur la façon de se maquiller après 50 ans et toute une série de contenus destinés à contribuer à l’empowerment des femmes. Mais surtout, l’initiative était vraiment innovante. D’ailleurs, l’engagement des internautes a tout de suite été au rendez-vous car on donnait enfin une voix à des femmes rendues « invisibles » à cause de leur âge. En prenant position sur ces sujets, la marque L’Oréal Paris affirme ses engagements, cherche à changer le regard de la société sur l’âge et à voir les années qui passent sous un angle différent.
Un mois après sa publication, le « Non-Issue » s'était forgé une notoriété telle qu’il avait dépassé en diffusion le numéro tant attendu de septembre sur la mode de Vogue UK, avec l’artiste Rihanna en couverture. Sur les réseaux sociaux, la conversation autour de ces thématiques a littéralement explosé. À titre d’exemple, le premier message posté par l'actrice américaine Jane Fonda a suscité plus de 94 000 likes sur Facebook. Au total, la campagne a généré 19 millions d’impressions organiques. Preuve que les lectrices ne sont pas si obnubilées par la jeunesse qu’on pourrait le croire…
Verbatim
« Redonner le pouvoir aux femmes de plus de 50 ans »
Delphine Viguier, directrice générale de L’Oréal Paris
« Avec ce numéro, nous souhaitions redonner le pouvoir aux femmes de plus de 50 ans, dans le monde de la beauté, de la mode, du travail… Nous sommes fiers que cette campagne puisse y contribuer grâce aux commentaires inspirants des femmes suscités par cette opération. À nos yeux, il y a un vrai enjeu de diversité et d’inclusivité. Nous sommes au début d’une désuniformisation de ce que peut être la beauté. Plus encore que l’image de femmes, nous avons voulu valoriser des cerveaux, des voix, des points de vue intéressants sur le monde. Nous avons reçu énormément de commentaires positifs et encourageants, et allons continuer à nous positionner sur des causes, notamment pour œuvrer à valoriser la liberté des femmes à s’exprimer et à lutter contre toutes formes de discrimination. »