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Étude

La RSE, avenir du luxe

18/12/2019 - par Delphine Le Goff

Selon le Luxury Trend Report 2019, les professionnels du luxe restent optimistes sur leur avenir. Un avenir qu'ils n'imaginent plus sans prendre en compte les questions d'inclusivité et d'engagement RSE.

En 2019, le sourire est resté franc : dans cette nouvelle édition du Luxury Trend Report, réalisé par l’Ifop en exclusivité pour Stratégies, 48 % des 195 professionnels du luxe interrogés (directions, chefs de marques, agences spécialisées…) arborent une mine réjouie, une proportion identique à celle de 2018. « L’année 2019 est une confirmation de 2018, résume Stéphane Truchi, président du directoire de l’Ifop. On reste dans les temps forts de la santé du secteur, avec 76 % d’optimistes pour 2020. »

En 2019, les gros marchés mondiaux traditionnels se sont bien portés et restent plutôt dynamiques de l’avis des professionnels interrogés (États-Unis, +7 % ; France, +5 % ; Japon, +4 %). Deux pays historiques du luxe accusent néanmoins une baisse : l’Italie (−6 %) et le Royaume-Uni (−5 %). « L’Italie se trouve dans une situation économique compliquée, bien que le marché soit très important pour le luxe, explique Stéphane Truchi. Pour la deuxième année de suite, le Royaume-Uni accuse l’effet Brexit. »

Dans le bloc émergent, la Chine demeure un marché stratégique (stable, à 87 %). « Même si l’on nous a longtemps annoncé le déclin de la Chine, elle reste à un bon niveau de performance », remarque Stéphane Truchi. Les Émirats arabes unis, pour leur part, continuent à progresser (+14 %). En revanche, « le Brésil, qui a connu le creux de la vague, a progressé (+18 %) sans revenir au même niveau qu’auparavant », souligne Stéphane Truchi. L’Inde (−1 %) et le continent africain (−5 %) ne « décollent » pas. « Le continent africain n’est pas encore générateur de croissance, pour des raisons d’infrastructures et de capacité. Quant à la Russie, elle rencontre des difficultés (14 %) », énumère le dirigeant.

Les médias traditionnels en déclin

Question modes de communication, les canaux traditionnels (presse, TV, cinéma, affichage) sont sévèrement en baisse dans la perception des personnes interrogées. « On sent bien que ces médias vont souffrir dans les années à venir », soupire Stéphane Truchi. Dans le top 3 des canaux cités, qui selon les professionnels ont le plus le vent en poupe, le Brand Event (+37 %), les pop-up stores (+32 %) et Instagram (+26 %).

Pour ce qui est des secteurs, le luxe immatériel (hôtellerie/restauration, 76 % ; gastronomie/épicerie fine, 73 %…) apparaît comme le plus dynamique. On constate une forte progression de la joaillerie (44 %) et de l’horlogerie (37 %). Le rachat de Tiffany par LVMH est un signe fort. « La joaillerie reprend son statut de valeur refuge, de valeur d’investissement, note Stéphane Truchi. Quant à l’horlogerie, elle a passé la période de crise engendrée par la loi anti-corruption en Chine et reprend des couleurs. » Signe des temps, le prêt-à-porter (36 %) et l’automobile (29 %) sont en baisse. C’est que les problématiques environnementales et sociales sont aujourd’hui cruciales. Comme l’inclusivité, dont 42 % pensent qu’il s’agit d’en faire un « axe fort et revendiqué », et 39 % comptent « l’intégrer dans la stratégie de manière discrète », contre 19 % qui préfèrent « favoriser une naturalité corporate ». Plus généralement, dans les enjeux prioritaires cités par les acteurs du luxe, l’engagement RSE [responsabilité sociétale des entreprises] a bondi de 30 % par rapport à l’an passé (63 %), devant la conquête des jeunes générations (42 %, −1 % vs. 2018) et le « Made in », l’origine de la production (29 %, −3 %). La RSE est citée comme une « priorité absolue » par 71 % des interrogés, « une opportunité pour innover » par 66 % et une manière de « capter les jeunes générations » par 60 %. Le futur du luxe passera par le RSE. 

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