En 2019, le sourire est resté franc : dans cette nouvelle édition du Luxury Trend Report, réalisé par l’Ifop en exclusivité pour Stratégies, 48 % des 195 professionnels du luxe interrogés (directions, chefs de marques, agences spécialisées…) arborent une mine réjouie, une proportion identique à celle de 2018. « L’année 2019 est une confirmation de 2018, résume Stéphane Truchi, président du directoire de l’Ifop. On reste dans les temps forts de la santé du secteur, avec 76 % d’optimistes pour 2020. »
En 2019, les gros marchés mondiaux traditionnels se sont bien portés et restent plutôt dynamiques de l’avis des professionnels interrogés (États-Unis, +7 % ; France, +5 % ; Japon, +4 %). Deux pays historiques du luxe accusent néanmoins une baisse : l’Italie (−6 %) et le Royaume-Uni (−5 %). « L’Italie se trouve dans une situation économique compliquée, bien que le marché soit très important pour le luxe, explique Stéphane Truchi. Pour la deuxième année de suite, le Royaume-Uni accuse l’effet Brexit. »
Dans le bloc émergent, la Chine demeure un marché stratégique (stable, à 87 %). « Même si l’on nous a longtemps annoncé le déclin de la Chine, elle reste à un bon niveau de performance », remarque Stéphane Truchi. Les Émirats arabes unis, pour leur part, continuent à progresser (+14 %). En revanche, « le Brésil, qui a connu le creux de la vague, a progressé (+18 %) sans revenir au même niveau qu’auparavant », souligne Stéphane Truchi. L’Inde (−1 %) et le continent africain (−5 %) ne « décollent » pas. « Le continent africain n’est pas encore générateur de croissance, pour des raisons d’infrastructures et de capacité. Quant à la Russie, elle rencontre des difficultés (−14 %) », énumère le dirigeant.
Les médias traditionnels en déclin
Question modes de communication, les canaux traditionnels (presse, TV, cinéma, affichage) sont sévèrement en baisse dans la perception des personnes interrogées. « On sent bien que ces médias vont souffrir dans les années à venir », soupire Stéphane Truchi. Dans le top 3 des canaux cités, qui selon les professionnels ont le plus le vent en poupe, le Brand Event (+37 %), les pop-up stores (+32 %) et Instagram (+26 %).
Pour ce qui est des secteurs, le luxe immatériel (hôtellerie/restauration, 76 % ; gastronomie/épicerie fine, 73 %…) apparaît comme le plus dynamique. On constate une forte progression de la joaillerie (44 %) et de l’horlogerie (37 %). Le rachat de Tiffany par LVMH est un signe fort. « La joaillerie reprend son statut de valeur refuge, de valeur d’investissement, note Stéphane Truchi. Quant à l’horlogerie, elle a passé la période de crise engendrée par la loi anti-corruption en Chine et reprend des couleurs. » Signe des temps, le prêt-à-porter (36 %) et l’automobile (29 %) sont en baisse. C’est que les problématiques environnementales et sociales sont aujourd’hui cruciales. Comme l’inclusivité, dont 42 % pensent qu’il s’agit d’en faire un « axe fort et revendiqué », et 39 % comptent « l’intégrer dans la stratégie de manière discrète », contre 19 % qui préfèrent « favoriser une naturalité corporate ». Plus généralement, dans les enjeux prioritaires cités par les acteurs du luxe, l’engagement RSE [responsabilité sociétale des entreprises] a bondi de 30 % par rapport à l’an passé (63 %), devant la conquête des jeunes générations (42 %, −1 % vs. 2018) et le « Made in », l’origine de la production (29 %, −3 %). La RSE est citée comme une « priorité absolue » par 71 % des interrogés, « une opportunité pour innover » par 66 % et une manière de « capter les jeunes générations » par 60 %. Le futur du luxe passera par le RSE.
