Parfumerie
Anticonformistes, synonymes d'empouvoirement, les parfums de niche ont la cote auprès des jeunes consommateurs, qui se l’approprient au point de faire évoluer le marché de la parfumerie de niche vers l'éco-responsabilité.

Le nez chatouille. Le nombre de lancements de nouveaux parfums laisse songeur quant à leur réelle valeur sur le marché. « Dans les années 80, les lancements de parfums se limitaient à 8 ou 9 par an, aujourd’hui, on tourne plutôt autour des 300 », avance Stéphanie Vignes, fondatrice de l’agence Grace. Une production à outrance qui étouffe. Les fameux « nez » que les grandes maisons surexploitent, finissent par se lancer dans l’aventure en indépendants. « Le parfum de niche est une réponse face à la lassitude des consommateurs », poursuit Stéphanie Vignes. En seulement quinze ans, la tendance s’est inversée, mettant en lumière les parfums de niche. En 2017, ces parfums alternatifs représentaient 52 % du marché global de la parfumerie soit une croissance estimée à 47 % par an. 

Un marché saturé

Une euphorie qui risque d’être de courte durée. « Le marché est saturé d’offres en tous genres. En plus des parfumeurs indépendants et des start-up, les maisons de luxe, connues pour leurs parfums grand public, se lancent aussi dans ce marketing hyper-personnalisé. Prenez l’exemple de Dior qui a créé ses Eaux : elles sont vues comme des parfums de niche », explique Stéphanie Vignes. Et comme si cela ne suffisait pas, les plus célèbres indépendants sont passés sous le giron des grands groupes de la parfumerie. Atelier Cologne appartient désormais à L’Oréal ; Francis Kurkdjian a été repris par LVMH ; Frédéric Malle, Jo Malone et Le Labo ont été rachetés par Estée Lauder. « Naturellement, le marché tend à s’épurer et ne laissera que les plus légitimes », avance Stéphanie Vignes. Certains résistent encore. Caron, Serge Lutens, Patou, des vieux de la vieille qui misent sur leur héritage et leur savoir-faire pour séduire les jeunes consommateurs.

Eco-conscients

La nouvelle fragrance des parfums de niche ? Le naturel. « Longtemps, les marques ont gardé le secret quant à la recette de leur jus. Mais avec la naissance d’applications comme Yuka, les consommateurs reprennent le pouvoir et attendent de la transparence quant à la composition de ce qu’ils appliquent sur leur peau », traduit Laure Frémicourt, directrice du planning stratégique chez Disko. Selon The NPD Group et son étude « Scentiments, Consumer Study 2018 », 45 % des consommateurs cherchent le label « Cruelty free » lors de leur achat, quand 50 % - principalement chez les 18-24 ans - placent les valeurs d’éco-responsabilité et de durabilité en tête. « Les millennials rejettent la surconsommation, ils préfèrent acheter un parfum plus cher que plusieurs dans les magasins de parfumerie. Soucieux de leur impact sur la terre, ils s’orientent vers des marques éco-responsables sans pour autant délaisser la dimension de prestige », relance Stéphanie Vignes. La marque qui fait fureur en ce moment auprès des millennials ? Abel. Ce « jus » 100 % naturel a su tirer son épingle du jeu puisqu’il est le premier à s’implanter sur le terrain du green. La marque Clean Beauty Collective surfe également sur l’argument de la traçabilité de ses ingrédients. D’autres suivront. Le vert sera sur toutes les nuques.

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