Objectif
Rénover l'image de la marque. « Vu à la télé », un argument qui pèse moins qu’avant ? Pas pour Seat. Pour améliorer la perception de sa marque, le constructeur automobile, accompagné par l’agence média Re-Mind PHD (OMG), a mis en place voilà deux ans une stratégie de placement de produit dans les séries, fictions, téléfilms, clips… diffusés sur le petit écran. « Le parc roulant de Seat, vieillissant, portait d’autres valeurs que ce qu’est devenue la marque », expose Geoffrey Hayat, directeur associé de Re-Mind PHD. « Il fallait intégrer celle-ci dans le quotidien des Français, donc dans leur consommation audiovisuelle quotidienne », complète Tiffany Bouthry, directrice commerciale de Fuse, entité interne gérant le placement de produit.
Moyens
Se faire bien voir. Pour être visible au maximum, le pari est fait d’intégrer les feuilletons quotidiens des chaînes historiques, Plus belle la vie (France 3), Demain nous appartient (TF1) et Un si grand soleil (France 2), auxquels s'ajoute une variété d’autres programmes (Alice Nevers…) Le placement de produit prend plusieurs formes. Une voiture peut servir de simple élément de décor ou des personnages peuvent entrer en interaction avec elle. Mais pour parvenir à cela, pas question d’intervenir dans le processus créatif des séries. Re-Mind PHD travaille avec la société Place to Be Media pour connaître les besoins des productions en matière de véhicules et proposer des modèles adaptés.
Si 2018 a permis de lancer les diffusions, l’accent a été mis en 2019 sur l’innovation. Une expérimentation a été menée avec la start-up Mirriad, spécialisée dans le placement de produit virtuel. En post-production, des photos de voitures Seat sont par exemple ajoutées sur une page de magazine ou dans un panneau publicitaire détecté comme disponible grâce à la technologie développée par cette entreprise britannique. Autre évolution, la stratégie de Seat est resserrée sur la TV, alors qu’elle misait auparavant davantage sur le digital. L’opération se prolonge en 2020 avec l’intention d’aller vers Netflix ou Amazon Prime Video.
Résultats
+ 71,5 % d’intention de se renseigner. 450 placements de produit ont été réalisés depuis le démarrage. Et les effets se font bel et bien sentir. Ainsi, l’intention de recommandation de la marque a doublé entre octobre 2018 et octobre 2019. Celle de se renseigner a bondi de 71,5 % entre 2018 et 2019. « Nous avons gagné huit points sur l'item de l'innovation », complète Geoffrey Hayat. Pour les personnes concernées, « Seat est une marque automobile qui est innovante, qui évolue ». Autant d'indicateurs, assure l'agence, fournis par la société d'études Public Impact. Inscrite dans une stratégie de communication plus globale incluant notamment de la publicité télévisée et du digital, l’opération s’est également traduite dans les ventes : +20 % en 2019.
