Récupérer une somme d’argent sur une cagnotte personnelle à chaque achat en ligne… L’idée paraît utopique et pourtant, c’est précisément le concept du cashback (« retour d’argent », en français). Les sites de cashback proposent, en tant que rapporteurs d’affaires, de rétrocéder une part de leur commission directement à l'utilisateur final. En France, quatre acteurs représentent 95 % du marché : Poulpeo (groupe RetailMeNot), iGraal (M6), Ebuyclub (Plebicom) et Capital Koala, tous nés aux alentours de 2008. Pour bénéficier de leurs services, les consommateurs peuvent installer une extension sur leur navigateur ou se rendre sur leur site web ou application mobile. Ce phénomène tend de plus en plus à se développer grâce à l'explosion du commerce en ligne.
Des ventes à +176 %
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : entre 2016 et 2019, le volume de ventes généré par les sites de cashback pour les e-commerçants a connu une augmentation de 176 %. Rien que ça ! Le chiffre d’affaires de ces sites spécialisés en bonnes affaires s’élève quant à lui à 42 millions d’euros en 2019, soit une augmentation de 147 % entre 2016 et 2019. « Cette croissance est énorme, et bien au-dessus des tendances du marché », observe Thomas Sauzedde, directeur général de RetailMeNot et membre du Syndicat national du marketing à la performance (SNMP), se basant sur une nouvelle étude conduite par le Xerfi, institut d’études spécialisé sur l'e-commerce, fondée sur une série d’entretiens menés auprès de 34 e-commerçants ayant recours au cashback et sur une enquête réalisée auprès d’un échantillon de population représentative de 2524 internautes de 18 ans et plus. « Les e-commerçants qui souscrivent à un programme de cashback sont unanimes : 96 % recommandent cette méthode et en sont pleinement satisfaits. Côté consommateurs, l’étude montre que plus de 60 % des acheteurs en ligne connaissent le cashback, contre 48 % il y a trois ans. les mentalités ont évolué, lorsque les utilisateurs en comprennent le fonctionnement, ils y adhèrent sur la durée et avec confiance. Pourtant, la notoriété de ce service reste encore à travailler. 40 % ignorent encore le concept », reconnaît Thomas Sauzedde.
Image positive
C’est justement le rôle du SNMP: évangéliser autour de ce nouveau métier, auprès des annonceurs ainsi que des consommateurs. Le syndicat, créé en avril 2013, a pour vocation de représenter les acteurs du marketing à la performance et plus précisément de défendre les intérêts du cashback au sein de l’écosystème du e-commerce et du retail tout offrant des garanties de sérieux et d’éthique aux professionnels et aux consommateurs. « Le cashback est un outil fort à la fois pour l’acquisition de clients, en termes de volume de ventes générées, de fidélisation, ainsi que pour l’image de marque », détaille Thomas Sauzedde. Interrogés sur l’influence du cashback, 55 % des adhérents déclarent qu’il est un critère décisif avant de valider leur panier. Le concept renvoie donc une image positive d’un e-commerçant pour 86 % des Français, il rassure sur la qualité du service et crée un gage de confiance (76 %). Conséquence : on constate que le panier moyen est amélioré de 10 à 20 %. « C’est sur la durée que le cashback montre véritablement son intérêt. En épargnant de manière régulière et systématique des petits montants, au bout de quelques années les consommateurs se retrouvent avec un pécule significatif qu’ils investissent par exemple dans un voyage », note le spécialiste.
Diversification
Le cashback commence à s’inscrire durablement dans les habitudes des consommateurs et son potentiel de développement et de pénétration du marché est important. L’étude du SNMP apporte des pistes d’amélioration : la priorité des marques serait de pouvoir personnaliser davantage les offres de cashback (78 %) mais également étendre le champ d’application aux magasins physiques (52 %). Les services de cashback ont déjà amorcé leur diversification, notamment en ajoutant un service d’agrégation des meilleurs codes promotionnels, cumulables avec la remise d’argent. « Les codes promo représentent une option intéressante en termes de transformation et d’acquisition. Couplé au cashback, qui améliore le taux de réachat, de fidélisation, on obtient un outil extrêmement performant », soutient Thomas Sauzedde. Aussi, depuis septembre 2019, le cashback, originellement concentré sur internet, opère également une percée dans les magasins physiques. Tous les acteurs ont ajouté ce service qui permet d’acheter en magasin et d'obtenir une remise d’argent sur la cagnotte en ligne.
Le marché du cashback s’est toujours avéré rentable, d’ailleurs ses acteurs d'origine sont les mêmes aujourd’hui. Il intéresse de plus en plus les grands groupes, qui, dans un effet de concentration de l’écosystème, se sont mis à acquérir ces services : M6 s’est offert iGraal en 2016, et RetailMeNot, éditeur du site Ma Reduc, a racheté Poulpeo en 2012.
