Un an et demi après l’annonce de leur union, Malakoff Médéric et Humanis lancent leur marque, Malakoff Humanis. Identité de marque et campagne, logo, tout est a été revu. Anne Ramon, directrice de la communication du géant de la protection sociale (6,24 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2018), est claire : « La stratégie de marque doit d’abord porter notre objectif business, pas corporate. » La première étape a été de mobiliser les 12 000 salariés autour de la raison d’être. Côté marque, si les administrateurs voulaient en changer, les actifs existants ont été jugés assez solides pour être conservés ; « rattraper le même niveau de notoriété nous aurait coûté entre 5 et 10 millions d’euros par an pendant 5 à 10 ans », a calculé Anne Ramon. Ce sera Malakoff Humanis. Le logo, un double sourire corail, a été conçu en interne par des équipes qui se challengaient entre elles, et chapeauté par Landor – qui a conçu le « look and feel ». Quant à la création, c’est TBWA Paris qui a remporté la mise en avril 2019. L’ex-agence d’Humanis battant celle de Malakoff, Havas Paris. Par souci d’efficacité, Anne Ramon n’interrogera que ces deux acteurs. Côté médias, Blue449 remporte le budget en juin face à Carat, Initiative et la sortante, Havas Media. De 15 millions d’euros pour les deux groupes en 2018, le budget passe à 6 millions en 2020. Au menu, radio, digital, réseaux sociaux et TV avec trois vagues, et trois films au ton décalé sur l’absentéisme, la fragilité et la santé au travail. La cible : 100 % B to B.
