Selon le bilan consommation 2019 de Kantar, la fin de l’hyperconsommation, qui a constitué un véritable tournant en 2018, se confirme et s’impose désormais à tous en 2019. Pour preuve, la consommation alimentaire à domicile est en baisse: -1,2% en volume en 2019. Parmi les marchés les plus impactés par des baisses de volume: le maquillage (-5%), les alcools (-6,4%), la viande (-4%), les surgelés (-3,3%), l’hygiène bébé (-7,5%). L'étude Kantar (panel Worldpanel) sépare deux types de consommateurs. D'un côté, des foyers à l’aise financièrement et sensibles aux questions environnementales: ils veulent des produits bio mais pas de promos, et font de leur consommation un acte parfois militant en prônant la déconsommation, fréquentent les magasins bio, font leurs courses en utilisant des applications comme Yuka et mangent moins de viande. De l’autre côté, on trouve des consommateurs moins urbains, plus modestes, qui font face à de fortes contraintes budgétaires: en novembre 2019, 11% des ménages déclaraient «ne pas s’en sortir du tout». Ils aspirent pourtant à consommer «comme les autres» : les magasins de déstockage et les solderies comme Action profitent de cette situation. Selon Kantar, «pour les acteurs de la grande consommation, tout l’enjeu réside dans cette double injonction à laquelle ils devront répondre: s’adresser à la diversité des consommateurs, à des modèles de vie qui s’opposent, sur fond de crise sociale.»