Communication
Alors que les marques dépenseront plus de 400 millions de dollars pour être visibles à l’occasion du Super Bowl 2020, la politique rebat les cartes de ce rendez-vous phare de la publicité.

Rendez-vous phare des marques en quête de visibilité nationale, la finale du championnat de football américain, le Super Bowl, va prendre dimanche 2 février une coloration politique inédite avec des spots publicitaires de Donald Trump et Michael Bloomberg. Il n'y avait que le président américain, avec sa cagnotte de campagne de plus de 100 millions de dollars, et le milliardaire en quête de l'investiture démocrate, pour mettre chacun 10 millions de dollars sur la table. C'est ce que coûte un spot d'une minute (format choisi par Michael Bloomberg) durant la retransmission du Super Bowl, qui opposera les Kansas City Chiefs aux San Francisco 49ers, sur la chaîne Fox.

La publicité ordinaire de 30 secondes, dont la campagne Trump a acheté deux unités, se négocie jusqu'à 5,6 millions de dollars cette année, un record. Jamais dans l'histoire américaine un homme politique n'avait utilisé cet événement pour communiquer à neuf mois du scrutin présidentiel. Et encore moins deux. «Compte tenu du climat politique», ces spots «pourraient détourner l'attention des autres publicités», considère Dereck Rucker, professeur de marketing à l'université Northwestern et spécialiste de la publicité au Super Bowl.

100 millions de téléspectateurs américains attendus

Pour tenter de limiter les effets collatéraux de ces pubs sur les autres annonceurs, Fox les a isolées et les diffusera chacune lors d'une pause qui ne comprendra pas d'autre publicité, hormis pour des programmes de la chaîne. Avec environ 100 millions de téléspectateurs américains attendus devant leur écran, notamment pour suivre le concert de Shakira et Jennifer Lopez à la mi-temps, le Super Bowl offre une exposition unique aux annonceurs, qui auront dépensé, au total, plus de 400 millions de dollars pour être de la partie.

Pour autant, 63% des Américains estiment que diffuser une publicité politique lors du Super Bowl est «inadéquat», selon un sondage publié jeudi par Morning Consult pour le Wall Street Journal. Beaucoup s'attendaient ainsi à des spots au ton acerbe, notamment de la part de la campagne Bloomberg, dont le principal objectif reste de contrecarrer Donald Trump. Mais plutôt que de s'en prendre au président républicain, l'ancien maire de New York a pris le contrepied avec un spot célébrant son action contre les armes et mettant en scène la mère d'un jeune homme tué par balles. La campagne Trump a choisi, elle aussi, d'éviter les attaques dont elle est friande ordinairement, et préféré un spot résolument positif, axé sur les réussites du président depuis son entrée en fonction.

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