À la fin de l’été dernier à New York, Puma a ouvert un magasin sur la Cinquième Avenue. Sa particularité : outre sa localisation prestigieuse, il abrite, entre autres, un atelier de customisation pour les visiteurs et accueille aussi des collaborations avec d’autres marques. Un rapprochement symbolique entre deux types de produits – éditions uniques et limitées – au sein d’un même point de vente. Mais pas une contradiction. Car les deux ne sont pas incompatibles. Ils répondent à des besoins différents, que les marques peuvent choisir d’activer séparément, ensemble, ou pas du tout. « Ils ne s’opposent pas, entame Lætitia Faure, fondatrice du bureau de tendances en communication Urban Sublime. Il y a d’une part un besoin de reconnaissance en tant qu’individu et d’autre part un besoin de faire communauté. »
De fait, les annonceurs ont sur le sujet des stratégies divergentes. Par exemple, il y a d’un côté les marques de cosmétiques Laboté ou Ioma – anagramme de « À moi » –, qui proposent des soins sur mesure selon son type de peau et ses goûts. De l’autre, Supreme ou encore Nike comptent parmi les champions des éditions limitées. Là, les marques exaltent le sentiment de reconnaissance, l’impression d’être privilégié, d’appartenir à un groupe de happy few (lire Stratégies n° 2024). Cette fois, « c’est un ressort de l’ordre de la rareté et du statut, qui conduit à se dire : “Je fais partie de la communauté des gens qui ont réussi” », explique Arielle Monnerot-Dumaine, fondatrice de la société Le jour porte conseil et codirectrice du master marketing et stratégie du parcours luxe à l’université Paris-Dauphine.
Reconnaissance faciale
Si ces ressorts sont ancrés chez les consommateurs et que les marques ont compris l’utilité de les activer, les choses évoluent. En matière de personnalisation produit, la technologie (intelligence artificielle, 3D…), doublée de la capacité grandissante à récolter et analyser des datas consommateurs, ouvre des perspectives. « La grande tendance que l’on voit en Asie est l’ultra-personnalisation en fonction de la reconnaissance faciale », observe Lætitia Faure. En parallèle, les consommateurs sont de plus en plus à l’aise avec le fait de confier leurs données, pourvu qu’ils y trouvent un intérêt.
Toutefois, l’effet « waouh » suscité par exemple par un produit à ses initiales s’est un peu perdu en route. Les clients se sont habitués à ce que les marques leur offrent ce service. « Il faut le faire quand même. Un client est plus fidèle de 30 % à une marque si celle-ci a personnalisé son produit », commente Arielle Monnerot-Dumaine. La série limitée exaltant le sentiment communautaire apparaît pour sa part comme très actuelle, mais demande un effort de renouvellement.
