Exit la femme responsable des achats de moins de 50 ans, cible tant convoitée des annonceurs en télévision ? Pas tout à fait même si, avec la publicité segmentée, les annonceurs devraient pouvoir cibler leur audience de façon plus précise. Alors que la publication du décret l'autorisant est attendu pour avril, cette forme de publicité permettra aux annonceurs d'adapter leur spot selon différents critères, comme la localisation du téléspectateur ou le profil de son foyer. Existant déjà aux Etats-Unis ou en Belgique, elle devrait arriver en France début 2021, après une période de tests techniques et de d'ajustements avec les fournisseurs d’accès internet.
« Le but [de la publicité segmentée] est de prendre le meilleur de la télévision et du digital », recontextualise Emmanuel Amiot, associé de la société de conseil en stratégie Oliver Wyman. Autrement dit, la capacité de la télé à générer de l’audience sur de gros volumes et celle du digital à personnaliser la communication, sans toutefois pousser la logique jusqu’au bout. « Le one to one n’est pas ce que l’on cherche », précise l’expert.
Grandes masses
L’idée en effet n’est pas de cibler un individu mais de s'adresser à un public précis selon son profil (famille, célibataire…), sa localisation ou encore la météo du moment. « La télévision n’est pas le web. On n’est pas dans le suivi du téléspectateur mais de grandes zones, de grandes masses, résume Antoine Ganne, délégué général en charge des affaires publiques du SNPTV (Syndicat national de la publicité télévisée). Personnalisation non, segmentation oui. » Il n’empêche, cela permettra d’ouvrir différentes perspectives aux annonceurs, qu’ils soient nationaux et enclins à concevoir des campagnes régionales, à la tête de réseaux (franchises) ou privés jusqu’à présent de publicité télévisée pour des raisons financières. Le tout dans le strict respect du RGPD et des contraintes imposées par la CNIL, qui circonscrivent le cadre légal de la réforme.
Il s’agit aussi de rester sur une publicité qualitative. « La TV adressée ne veut pas répliquer les spots locaux que l’on peut parfois voir au cinéma. Ce n’est pas l’idée. La télévision apporte une proposition de valeur. On ne pourra pas mentionner une adresse de magasin en cas de promotion », explique Emmanuel Amiot. La publicité ne doit pas non plus se montrer trop intrusive. Et Thomas Luisetti, directeur de la stratégie numérique et de l’innovation technologique de FranceTV Publicité, d’enfoncer le clou : « L’hyper-personnalisation telle qu’on l’entend aujourd’hui sur le digital ne pourra pas se produire. La personnalisation sera au niveau du foyer mais pas de l’individu. On disposera des datas sur le téléviseur dans le respect du RGPD. »
