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Marketing

5 conseils pour réussir son newsjacking

12/03/2020 - par Cécilia Di Quinzio

Rebondir sur une actualité chaude, participer aux conversations sur les réseaux sociaux, est une tactique attractive pour les marques. Mais parce que ce procédé présente des risques en termes d’image, les entreprises se montrent souvent frileuses. Voici cinq conseils pour se lancer.

« Le newsjacking est la pratique marketing qui consiste à déclencher rapidement une campagne publicitaire ou sociale destinée à rebondir sur un événement ou un contexte médiatisé », définit Bertrand Bathelot sur son site Definitions-marketing.com. À l’ère des réseaux sociaux, cette stratégie peut se révéler très efficace pour des marques désireuses d’aller chercher de nouvelles communautés, de travailler leur capital sympathie, le souvenir publicitaire, l’engagement social, mais surtout de générer du bruit et des retombées médias. Cependant, le jeu comporte des risques, et des exemples d’enseignes ayant totalement loupé leur opération existent, à l’instar des 3 Suisses et de sa tentative très déplacée de s’insérer dans l’actualité des attentats de Charlie Hebdo en détournant le logo « Je Suis Charlie » à des fins commerciales… « Pour autant, les effets positifs du newsjacking sont plus nombreux que les bad buzz, rassure Robin Coulet, fondateur et PDG de l’agence Conversationnel. À condition de respecter les bonnes pratiques. »


1. Définir son cadre

Première étape : se fixer des limites, en cohérence avec son ADN de marque et son audience. L’occasion de préciser ses domaines de prédilection et les sujets que l’annonceur peut s’autoriser : la politique ? Le sport ? La pop culture ? « L’intérêt du newsjacking est de rejoindre une conversation à laquelle on n'est pas forcément attendu, de créer la surprise. Mais pour être pertinent et ne pas créer le rejet, il est important de respecter le cadre de sa plateforme de marque », souligne Robin Coulet. Dès lors il n’est pas inutile de sceller une charte écrite pour déterminer les contours de cette prise de parole et un processus clair et précis.


2. Être agile

Ce cadre va permettre d'éliminer les chronophages étapes de validation qu’il peut exister chez un annonceur et les questions que l’on se pose au moment de dégainer. Car en matière de newsjacking, l’enjeu principal est d’être rapide. Afin de pouvoir improviser une création en fonction d’une actualité, le processus doit être le plus léger possible. « La marque Oasis et son agence Marcel possèdent une agilité exemplaire qui leur permet une très grande réactivité face à l’actualité, qu’ils parodient avec leurs personnages fruités », illustre le spécialiste. Cette réactivité nécessite de créer une équipe consacrée à 100 % à ce dispositif, qui puisse organiser instantanément un brainstorming en fonction des sujets chauds.


3. Être en veille

Cette brigade dédiée aura le temps et la mission d’être constamment en veille, en curation. « Suivre l’actu ne fait pas toujours partie des fonctions des équipes communication et marketing. Mais pour réussir un newsjacking, il est primordial de s’équiper d’un système de surveillance pour être constamment connecté aux informations, de rester en alerte », recommande Robin Coulet. Cette veille doit être organisée et ciblée en fonction des thématiques définies par la charte.


4. Tenir la conversation

 Le newsjacking ne consiste pas uniquement à publier une création sur Twitter, il s’agit aussi d’être armé pour suivre et participer aux conversations qu’elle va susciter. Constituer un système de relation client est nécessaire, pour répondre à certains commentaires et éviter la frustration d’une marque qui resterait silencieuse après son coup d'éclat. Cela dit, attention, ne pas perdre de vue que le newsjacking reste une opération de communication : « Il est conseillé de sélectionner rigoureusement les commentaires auxquels répondre, ceux qui permettront de valoriser sa marque. Inutile de nourrir les  trolls, mais s’assurer de répondre aux questions légitimes et récurrentes avec sang-froid », explique le fondateur de Conversationnel. De même, les éventuels crises ou bad buzz doivent être anticipées quel que soit le sujet. La clé : suivre sa ligne directrice, ne pas chercher à convaincre, être transparent. Enfin, ne jamais oublier que lorsque l’on s’adresse à un consommateur sur les réseaux sociaux, on s’adresse en réalité à tout le monde. « Le bon exemple, c’est le community manager de Decathlon : pertinent, drôle, humain et accessible. »

 

5. Avoir de l’humour

L’un des principes du newsjacking est de faire rire sa communauté. « Lorsque Durex protège le F de Facebook avec un préservatif, suivi de la formule à double sens “No leaks” (pas de fuites), en réaction au scandale “Cambridge Analytica”, la marque montre qu’elle sait jouer avec la notion de sexe, qu’elle connaît parfaitement son image. Le jeu de mot est approprié, cohérent », remarque Robin Coulet. S’adonner au newsjacking peut être l’occasion pour une marque de changer de ton. À l’instar d’Interflora, un service historique de livraison de fleurs, qui a su rajeunir son image avec une voix plus décomplexée, populaire et sympathique. Plus que jamais les consommateurs sont connectés aux actualités sur les réseaux sociaux, il y a une vraie demande d’ironie et de dramatisation face aux sujets anxiogènes. « Une marque n’a aucune obligation de se livrer à ce type de pratique. Elle peut avoir d’autres objectifs, une plateforme qui ne s’y prête pas ou tout simplement ne pas en avoir les moyens, reconnaît Robin Coulet. Mais si elle a ce goût du risque, une envie d’aller à la rencontre de ses clients, le jeu en vaut la chandelle. » 

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