Des portes closes pour illustrer l’esprit d’ouverture, il fallait y penser. On imagine l’agence Jésus et Gabriel multiplier les lectures possibles pour concevoir la nouvelle campagne d’affichage de la station culturelle : ouvrir la porte à tout le monde, être aux portes de la connaissance, ne pas fermer la porte à… Le résultat est une galerie d’une dizaine de portraits de poignées d’une grande diversité – chic, archaïque, authentique, rustique, magnifique… - censées refléter la richesse de sa grille et de ses publics. La chaîne poursuit donc sur le ton du second degré, après l’immense clé à sardine en avril 2017 – placardée sur la maison de la Radio – et « Les Grosses Têtes, c’était déjà pris » et ses portraits d'Einstein, Freud et Platon.
« Une opération de drague »
« Cela fait partie de la marque d’avoir de l’humour. Ces portes sont comme les publics, très variées, et nous donnent envie de les ouvrir », souligne Sandrine Treiner, directrice de France Culture depuis août 2015. « La porte vous invite dans tout un monde. Cette campagne participe d’un travail sur l’image, c’est une opération de drague. Nous sommes du côté du désir et de l’incitation à la curiosité. Vous qui êtes tous curieux de quelque chose, nous vous répondons par nos programmes », ajoute la directrice. La marque, mais surtout l’offre éditoriale. Celle qui est d’abord journaliste tient à rappeler que la campagne est le reflet d’un travail éditorial poussé.
Démocratisation
Au cœur de la stratégie de Sandrine Treiner, l’ouverture à tous les publics. « Nous pensons que la proposition culturelle du service public est une proposition de connaissance, et qu’elle est un ciment commun de la société. Alors qu’il est traversé par les conflits, le monde de la culture est bien placé pour éclairer et donner du sens à ces crises », résume la dirigeante. Le résultat de ce travail de démocratisation a permis à France Culture de « percer son plafond de verre », avec pour la première fois, 3 % d’audience cumulée en novembre-décembre 2019 (+0,5 % sur un an) selon Médiamétrie 126 000, 1,625 million d’auditeurs quotidiens (+249 000 sur un an). De bons chiffres portés aussi par la matinale de Guillaume Erner, « très axée sur l’éclairage des enjeux contemporains par les idées ». Côté numérique, France Culture a établi un record à la fin 2019 avec 3,5 millions de visiteurs uniques (+44 %). Le succès des podcasts n’y est pas étranger.
La chaîne a doublé son audience en dix ans, mais comme aime à le dire Sandrine Treiner, « on ne veut pas être autre chose ». France Culture est toujours France Culture. La marque jouit d’une forte puissance. Autrefois élitiste, elle a su capitaliser sur ses attributs pour les amplifier auprès d’une audience plus large. Sandrine Treiner rappelle : « Il restait dans l’inconscient du public que ce que nous faisions était sans doute bien mais que ce n’était pas “pour moi”, car il fallait savoir beaucoup de choses pour y accéder. » Mais les temps ont changé. Depuis que Sandrine Treiner est arrivée, elle n’aura jamais bénéficié d’une campagne « de cette puissance-là ».