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Influence marketing

Les influenceurs mode, entre engagement et sur-consommation

11/03/2020 - par Cécilia Di Quinzio

Une étude de Traackr sur la relation des marques de mode avec les influenceurs montre notamment que la mode éco-responsable gagne du terrain, mais que la fast fashion règne toujours en maître.

Souvent taxé de greenwashing, le discours des influenceurs mode est en tout cas de plus en plus tourné vers la responsabilité environnementale. Une étude de la plateforme spécialisée dans l'influence Traackr vient d'ailleurs abonder en ce sens. Le rapport «State of Influence – Mode» analyse différentes campagnes de marketing d'influence des marques de vêtements de sport, de luxe, et de prêt-à-porter. L’objectif étant de comparer les stratégies des grandes enseignes et d’étudier les différentes dynamiques d’influence dans chacune de ces catégories.

Ce rapport offre donc un aperçu des stratégies de 123 marques de mode sur les réseaux sociaux entre janvier et novembre 2019. Traackr a analysé le nombre de collaborations avec des influenceurs, le nombre de mentions et le taux d'engagement sur cette période.

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Il apparaît notamment que, en 2019, les mentions des influenceurs, et l’engagement autour de la mode durable a augmenté. En France, les mentions relatives à la mode éthique, chez les influenceurs, ont augmenté de 54% entre 2018 et 2019. Le rapport dévoile aussi une hausse de 78% des mentions en relation avec la mode d’occasion. L'intérêt des consommateurs sur ces questions s'en ressent également: au cours de cette même période, l'engagement sur les publications relatives à la mode durable a augmenté de 92% et de 221% pour la mode dite vintage. Les questions en lien avec l'environnement sont devenues une priorité pour les consommateurs au niveau mondial, et l’univers de la mode est en première ligne. 

Zara, H&M et Asos parmi les 10 marques les plus influentes

La mode éthique est sur toutes les lèvres, et pourtant, l'étude montre que le chemin vers une prise de conscience massive est encore long. En effet, le succès des marques de grande consommation ne semble pas faiblir auprès des influenceurs et des marques. Les stratégies des enseignes dans cette catégorie sont particulièrement efficaces quant à leur approche auprès des influenceurs.

La raison: les consommateurs s'intéressent de plus en plus à la mode éco-responsable, mais dans le même temps, ils souhaitent avoir accès à des vêtements abordables et des collections d’articles régulièrement renouvelées.

En France, Zara, H&M et Asos figurent parmi les 10 marques les plus influentes en 2019. Elles génèrent un volume important de mentions, et chacune bénéficie d’un contenu de haute qualité mise en ligne par les influenceurs avec qui ces enseignes s’associent. L'année dernière, en France, Zara, H&M et Asos ont été mentionnées par environ 4 300 influenceurs de plus, que les marques de mode contemporaine ou de luxe.

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Dans l’Hexagone, les marques de fast fashion de milieu de gamme se portent bien, par rapport aux États-Unis. Elles réussissent à tirer leur épingle du jeu en identifiant et ciblant la catégorie d’influenceur qui leur apporte le plus de valeur ajoutée. Les contenus, mentionnant ces enseignes, ayant le plus d’écho, sont principalement postés par des influenceurs ayant une audience moyenne (mid-influenceurs).

Une marque comme The Kooples compte un grand nombre d'inconditionnels qui relèvent de ce type d'influenceurs. Par exemple, Jess (105 000 abonnés, taux d'engagement moyen de 6%) a mentionné The Kooples dans ses publications, sept fois par mois pendant un an. C'est donc elle qui, de tous les influenceurs ayant mentionné la marque en 2019, a obtenu le score VIT (Brand Vitality Score, indice de Traackr qui permet de mesurer la visibilité, l’impact et l’image de votre marque en se basant sur le contenu publié par les influenceurs).

L'exemple de cette influenceuse illustre parfaitement à quel point les performances d'une marque peuvent fortement bénéficier d’un partenariat avec un influenceur sur la durée, plutôt qu’une collaboration ponctuelle.

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