57% des consommateurs français souhaitent participer physiquement et non plus seulement visuellement aux événements. C’est l’un des enseignements du rapport The Experiential Future d’Epson, fabricant de projecteurs, menée auprès de 10 000 personnes dans 26 pays, dont la France, et rendue publique en février 2020. Un chiffre dans la moyenne européenne (59%), révélateur du primat de l’expérience, qui inspire désormais le secteur de l’événementiel. « Les organisateurs d’événements cherchent des lieux qui défendent des valeurs, des façons de penser, avance Arnaud Faucher, directeur des salons de l’événementiel Heavent Paris et Heavent Meetings au sein de Weyou Group. Nous sommes dans l’ère de l’expérience. Les annonceurs et les agences ont compris que l’événement renforce l’émotion. Il y a intérêt à miser sur des manifestations atypiques, différentes… Par exemple dans des espaces de coworking, qui avant n’étaient pas considérés comme des lieux d’événement. »
Si les entreprises ont envie, en réunissant leurs clients, collaborateurs ou membres de leurs réseaux, de leur faire vivre quelque chose de différent, les lieux qui le permettent sont plébiscités et ceux qui ne cadrent pas avec ce souhait sont délaissés. « Les organisateurs s’éloignent des lieux aseptisés, très standardisés. Un lieu qui n’est qu’une coquille, ne véhicule pas de message, ne propose pas d’expérience a un peu moins le vent en poupe », expose le spécialiste, qui, cette année, sur ses salons - dont l’un a été reporté à cause du coronavirus - a constaté un regain d’inscription de lieux.
Vue sur Paris
« Les clients veulent de l’intimiste, du "comme à la maison" pour favoriser les échanges informels. Ils cherchent en permanence la nouveauté », complète Olivier Levy, dirigeant fondateur de la plateforme de réservation de lieux SnapEvent. Dans ce contexte, les espaces qui se proclament « atypiques » se donnent une longueur d’avance. C’est le cas de Comet La Défense. Ouvert aux clients depuis fin 2019, cet espace, installé aux 23e et 24e étages de la tour Cœur Défense, propose sur 3500 m2 28 salles de réunion pouvant accueillir de 2 à 150 personnes, le tout avec vue plongeante sur Paris. Par ailleurs, l’entreprise, Comet Meetings, ouvrira l’été prochain dans le quartier parisien de la Bourse, au siège d’Altarea Cogedim, un auditorium de 280 places.
À la Défense toujours, Oxygen Event, avec ses 2000m2 et 800m2 de terrasses végétalisées, se décline en trois espaces : un « hub » événementiel pour réunir jusqu’à 300 personnes, une brasserie et un lieu alternatif pour des réunions ou des cocktails. 1 000 personnes peuvent y être accueillies. Ce lieu s’inscrit dans la tendance des lieux hybrides, également plébiscités : des modèles à la Station F affirmant plusieurs vocations à la fois (lieu de réunion, de travail, de festivités, d’incubation...). Dernier exemple de lieu atypique, la Compagnie 1837 à Saint-Lazare, qui a ouvert en novembre dernier au premier étage de la gare parisienne et peut accueillir sur 450 m2 conférences, cocktails ou soirées jusqu’à 600 personnes.
Cirque
Dans le cadre de cette recherche d’expérience, les lieux éphémères peuvent, dans une certaine mesure, correspondre à cette quête de rareté. Ne datant pas d’hier, « ils sont toujours fréquentés (ils sont gratuits pour les participants, intéressants en termes d’entertainment…) mais le rayonnement, la résonnance sur le digital est plus compliqué », remarque Antoine de Tavernost, directeur général de l’agence événementielle Auditoire Paris, qui constate aujourd’hui une saturation de la demande. Toutefois, ils arrivent à se réinventer, parce qu’ils correspondent aussi à une certaine réalité financière pour les propriétaires. « Après une longue période de démolition, en attendant l’obtention d’un permis de construire… Les propriétaires ont intérêt à ce qu’une histoire s’écrive avant la construction », raconte Aurélien Dubois, président de Surprize, agence événementielle spécialisée dans la musique, le spectacle vivant, les festivals et la vie nocturne. Ces lieux peuvent être d’anciens sites industriels ou des espaces en reconversion.
Quoi qu’il en soit, cette réinvention passe par plusieurs canaux. La cible corporate se montre intéressée et de plus en plus de collaborations entre marques animent ces espaces. « Nous allons assister à l’arrivée grandissante des lieux éphémères à capacité importante comme le Cirque de Paname, avec l’avènement du Grand Paris et dans la perspective des JO de 2024 », pronostique Antoine de Tavernost. Lieu de spectacle, le Cirque de Paname rouvrira en novembre à l’hippodrome de Longchamp et pourra accueillir des événements (2200 m2 et 2500 places). Une façon de se différencier là encore, alors que, selon l’étude Epson, 56% des millennials français sont d’accord avec le fait qu’avoir une brique expérientielle rend un événement plus intéressant et excitant, contre 72% de cette tranche d’âge en Europe. De quoi faire réfléchir ceux qui souhaitent capter ce public jeune.
