Communication
Afin de continuer à faire vivre sa marque pendant la crise, Stratégies revient sur 10 façons de prendre la parole et parfois beaucoup plus...

Face à une situation que les meilleurs planneurs stratégiques n’avaient sans doute pas vu venir, nombre d’annonceurs se demandent ce qu’ils peuvent bien dire à des consommateurs confinés. D’après un panel de 173 CMO interrogés par Gartner, 65% d’entre eux prévoient de baisser leur budget en 2020 à cause du coronavirus.

Les raisons ne manquent pas : problème de trésorerie, absence de retour sur investissement, messages qui tombent à plat… Ou comme l’expert Mark Ritson dans MarketingWeek, cynisme ; vous ne voulez pas faire comme tout le monde et apporter un petit message de soutien.

Dans le camp d’en face, les arguments selon lesquels la communication reste nécessaire sont au moins aussi nombreux : se rendre utile en portant les messages sanitaires (ou des recettes !), faire connaître ses services tout aussi utiles en temps de confinement, pour les plus petits, entretenir un filet de notoriété pour éviter de saper sa reprise (6 mois d’arrêt de com peuvent amputer la notoriété de 39% selon Kantar) et… soutenir les médias !

Parce que c’est plus facile à dire qu’à faire, Stratégies a glané quelques exemples que nous vous présentons en 10 typologies, de la plus simple à la plus ambitieuse. Vous cocherez la case correspondant à votre situation…

  • 1/ Envoyer un ou plusieurs e-mails à ses clients. C’est un moyen peu coûteux d’entretenir une relation client et de rassurer sur la continuité de service. Par exemple Total Direct Energie qui a dès le lendemain du confinement écrit à ses abonnés pour les rassurer sur la continuité de service, tout prévenant de perturbations dans le service client.
  • 2/ Proposer du contenu de substitution sur les réseaux sociaux, à l’image des salles de sport Bodyhit qui donne rendez-vous tous les jours entre 10 heures et 17 heures sur Instagram pour une séance de coaching. Ces séances gratuites sont utiles car elles décrassent les corps confinés, mais font aussi connaître la marque. 
  • 3/ Créer une fonctionnalité adaptée à la situation. Le réseau digital de voisinage Nextdoor a ainsi créé un outil de géolocalisation les personnes ayant besoin d’aide près de chez soi, comme les personnes âgées ayant besoin de faire leurs courses. A une autre échelle, Facebook Messenger a ouvert la visioconférence au desktop pour le télétravail.
  • 4/ Maintenir ses campagnes ? Eh oui, il se peut que les messages prévus ne tombent pas à l’eau avec le confinement. C’est le cas des campagnes de notoriété qui portent un message sur les valeurs de marque et qui circulent en TV.
  • 5/ Entretenir le dialogue sur les réseaux sociaux. Comme le recommande Twitter dans ce guide : restez au courant de l’évolution de la situation, adoptez la bonne tonalité, anticipez les changements de comportement de vos clients, demandez-vous ce dont ils peuvent avoir besoin et ce qui est pertinent, et n’oubliez pas d’apporter du contenu fun.
  • 6/ Publier une tribune. Beaucoup se demandent ce qu’il sera de l’après confinement. Va-t-on changer d’attitude de consommation, de modèle de société ? Le risque est de paraître prophétique et de révéler un manque de vista, mais pour ceux qui ont quelque chose à dire, comme les patrons de la distribution sur LinkedIn, prendre de la hauteur ne fera pas de mal.
  • 7/ Adapter ses créations publicitaires. Alors que les tournages sont arrêtés, pas facile de se retourner. Hyundai a ainsi monté un clip mettant en avant son programme d'assurance de protection contre la perte d'emploi. Il y a aussi le cas d’agences ayant projeté des capacités de production intégrées pour le digital et l’audio, à l’image de TBWA Paris.
  • 8/ Soutenir l’effort national. Il y a les petits restaurateurs qui livrent des pizzas aux personnels soignants, ou Monoprix qui leur livre des courses avec une réduction de 10%. Sur ce front, les initiatives ont été si nombreuses en trois semaines de confinement que les exemples ont déjà fleuri dans la presse. Les Parapluies de Cherbourg qui fabriquent des masques. PSA et Renault qui créent des respirateurs. Decathlon qui mobilise 30 000 masques Easybreath. LVMH et Pernod Ricard qui produisent des flacons de gel hydroalcoolique. « Un effort de guerre ! » 
  • 9/ Détourner vos services. Réservé à quelques poids lourds, citons la SNCF qui a mis en place des TGV médicalisés ou Accor qui a été réquisitionné pour héberger jusqu’à 2 000 soignants et personnes vulnérables dans ses hôtels.
  • 10/ Soutenir financièrement le tissu économique. Au sommet de la pyramide, quelques entreprises de la taille d’un Etat comme les GAFA ont montré la puissance de leur influence en temps de crise. Google a par exemple engagé 800 millions de dollars (aussi pour sauver son business model) en publicités pour les PME. Apple a déjà livré 20 millions de masques et va fabriquer 1 million de visières par semaine. Facebook a débloqué 100 millions pour les médias
  • Bonus : créer une période d'essai gratuite. Si les start-up facilitant la télémédecine, le télétravail ou l'éducation en ligne n'ont pas manqué à l'appel, y compris en B-to-B, à l'image de la plateforme d'influence Kolsquare et même l'agence digitale Hands, qui offre le conseil à ses clients pendant un mois. Pour tous les acteurs digitaux, cette période de digitalisation accélérée et forcée leur aura permis de doper l'adoption de leurs outils, à l'image de Microsoft Teams, qui a plus que doublé son nombre d'utilisateurs en à peine 3 mois, à 50 millions désormais.


Si la plupart de ces actes relèvent plutôt de l’engagement d’entreprise que de la communication, si l’on adopte le point de vue de la marque, ils auront tous, de fait, un impact sur l’image et la réception auprès des publics. C’est là que c’est le plus cruel. D’après plusieurs patrons d’agences interrogés, les annonceurs qui surinvestissent l’espace pendant la crise sont ceux qui rebondiront le plus vite à la reprise.

Néanmoins, certains petits acteurs peuvent tirer leur épingle du jeu. Pendant qu’Amazon faisait couler beaucoup d’encre sur les conditions de travail déplorables de ses employés dans les entrepôts, de petits libraires parisiens acheminaient des livres aux Parisiens confinés.

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