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Gémo au pays d'Animal Crossing

18/05/2020 - par Marie-Caroline Royet

Lancer une collection de vêtements dans un jeu vidéo, du déjà-vu dans le milieu. Mais dans le contexte actuel, le distributeur Gémo et son agence Rosbeef ont réalisé un coup de maître en organisant un défilé dans le jeu qui cartonne : Animal Crossing.

Sommé de fermer ses magasins, le distributeur de prêt-à-porter Gémo accuse le coup. «Étant leur agence depuis deux ans, nous leur avons conseillé de ne plus communiquer sur leurs produits mais de s’adresser directement à leur cible, c’est-à-dire les familles», explique Frans McCabe, cofondateur de l'agence Rosbeef. Gémo touche une communauté très large, elle habille d'ailleurs un quart des Français. «Nous devions faire la promotion de leur nouvelle collection, les photos étaient prêtes mais il était évident que cela aurait été déplacé de mettre en avant des modèles en pleine rue, marchant librement», avance Xavier Delelis-Fanien, head of digital chez Rosbeef. Au lieu de mettre de côté leur travail, l’agence, aidée de ses quatre spécialistes du digital, est partie des shoots pour modéliser la collection de vêtements et l’introduire dans Animal Crossing : New Horizons.

Car s’il y en a bien un qui profite de ce confinement, c’est bien ce jeu lancé le 20 mars, quelques jours après la date officielle du confinement en France. Les humains privés de liberté se sont rués dessus, en témoignent les records de vente – même s’il n'existe pas de chiffre officiel, le cabinet SuperData, issue du groupe Nielsen, estime à 5 millions le nombre d'exemplaires vendus sur l’e-shop de Nintendo rien que pour le mois de mars–, les retombées presses et tutti quanti. Ce jeu de «simulation de vie» n’est pas des plus trépidants mais il donne un semblant de vie sociale, permettant aux joueurs de visiter mutuellement leurs îles. «Nous avons acheté le jeu en note de frais puis notre directeur artistique, avec les outils proposés dans ledit jeu, a crafté les vêtements directement en interne. Il ne pouvait reproduire que des vêtements avec des signes distinctifs, ceux qui rendraient le mieux», traduit Xavier Delelis-Fanien. Un atelier couture 2.0 qui aura demandé 59 heures au directeur artistique pour ainsi confectionner les dix pièces. 

Personnages anthropomorphes

Avec des personnages mi-animaux, mi-humains, très kawaï, ce jeu touche toutes les générations. L’agence en arrive donc à cette conclusion : la cible du jeu et celle de la marque de vêtements matchent. Un pari plutôt osé pour une marque qui n'est plus de première jeunesse. «En une semaine, nous avons eu presque 4 millions de contacts organiques. Nous n’aurions pas eu la même résonance si cela avait été Nike», lance Frans McCabe.

Chaque joueur possède une île et l’aménage comme il le souhaite. Rosbeef y créé une boutique Gémo, où même une vendeuse à l’effigie de la marque a été intégrée. Aucun détail n’a été oublié. «L'étape suivante était de capter le jeu en action, nous avons donc demandé aux journalistes du webzine Madmoizelle, dont on savait la rédactrice en chef fan de ce jeu, de s’associer au projet. Elles ont proposé un défilé avec une bataille de looks, singeant Les Reines du shopping», raconte le responsable digital. À la suite de cela, les journalistes ont proposé des codes permettant aux joueurs de télécharger gratuitement les vêtements. À défaut de pouvoir s’habiller en ce moment, quoi de plus vivifiant que de vêtir nos représentations virtuelles tout en restant affalé dans son canapé en jogging ?

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