Facebook, au centre de la relance

Facebook vient de publier un revenu mondial en hausse de 18% au premier trimestre et fait état de recettes publicitaires stables au cours des trois premières semaines d'avril par rapport à 2019. Qu’en est-il ces dernières semaines, en France plus particulièrement, avec la situation que l’on connaît ?

FT : Comme tout le monde, Facebook connaît une période sans précédent avec cette crise sanitaire et économique. Nos activités ont été touchées dès mars et le seront encore durant plusieurs mois, d’autant que la France a été le territoire le plus fortement impacté en Europe en termes de dépenses publicitaires globales. Cela se ressent forcément. À cette instabilité vient s’ajouter la complexité des circonstances actuelles, dont on peut cependant tirer un enseignement. Nous sommes dans un monde marqué par l’accélération digitale et la crise n’a fait que confirmer cette tendance. On le voit, le coronavirus joue un rôle d’accélérateur comme en témoignent certaines marques qui ont mis à peine plus de trois semaines pour lancer des sites e-commerce. Même constat pour des retailers comme Carrefour, que nous avons aidé à digitaliser leurs prospectus ensuite envoyés aux clients via Messenger. On le voit encore avec Messenger Live, dont l’usage a doublé au cours des premières semaines de confinement, au point que des solutions d’événements payants via la plateforme sont annoncés prochainement. Idem pour Whatsapp, sur lequel autant de messages sont envoyés actuellement que lors des pics du Nouvel An. L’audience a progressé sur l’intégralité de nos plateformes et a entraîné une adaptation rapide des usages, tant du côté des marques que des agences et des consommateurs. La crise aura servi de passage direct vers la sophistication digitale.

SS : 2019 a été une bonne année pour Facebook sur le plan de l’activité publicitaire en France et 2020 a débuté sur la même lancée. Mais on a observé une évolution inversée dès le début de la crise et avril a été marqué par un phénomène massif de coupures. S’agit-il de mesures de précaution ? En réaction à l’actualité ? Probablement les deux et c’est la raison pour laquelle il est si compliqué d’arrêter des tendances pour les mois de mai et de juin, en dépit de signaux faibles mais positifs comme le fait que les pitchs reprennent. En tout cas, l’impression de calme de ces dernières semaines est trompeuse. Les agences, qu’elles soient indépendantes ou fassent partie de réseaux majeurs, se sont toutes adaptées rapidement et ont travaillé comme jamais sur la sortie de crise en dépit du chômage partiel auquel elles ont souvent eu recours.

Face à cette crise inédite, quelles différences stratégiques notez-vous entre les différents secteurs d’activité ?

FT : On distingue deux types d’annonceurs. Ceux concernés par les produits essentiels, qui ont majoritairement réussi à tirer leur épingle du jeu et pour lesquels les mêmes questions reviennent. Comment avancer sur le volet e-commerce ou la collaboration avec les retailers ? Comment améliorer la performance et l’efficacité online au sein d’une stratégie plus large ? Ceux concernés en revanche par des produits non-essentiels, à l’instar des secteurs du voyage, du tourisme ou du luxe, n’ont eu, eux, d’autre choix que de cesser la communication produit au profit d’une communication plus institutionnelle. Mais à l’image de ce qu’a su faire l’automobile, beaucoup de secteurs frontalement touchés ont su se nourrir du digital pour entretenir l’activité et/ou la relation avec les différents publics.

Le problème récurrent que constituent les fake news est exacerbé par la crise actuelle. Comment expliquer que certaines informations tendancieuses circulent toujours ?

FT : Facebook fait de son soutien à l’information et à la lutte contre la désinformation une priorité, comme l’ont prouvé les 100 millions de dollars consacrés aux médias annoncés fin mars. Mais Facebook n’est pas arbitre de la vérité. C’est la raison pour laquelle nous supprimons les contenus jugés comme représentant un danger immédiat, et que, pour les autres fausses informations, nous travaillons avec cinq médias vérificateurs d'informations français - AFP, Libération, Le Monde, France Médias Monde et 20 Minutes. Une fois marqués comme faux, nous réduisons considérablement la visibilité de ces contenus sur Facebook. Nous avons appliqué des étiquettes d'avertissement à plus de 50 millions de fausses informations en avril. Nous avons également dirigé plus de 2 milliards de personnes vers les ressources des autorités sanitaires, par le biais de nos messages d'information et du centre d'information dédié au Covid-19 situé en haut du fil d'actualité. Par ailleurs, il ne faut jamais oublier que la vérité d’hier n’est pas forcément celle de demain. On a pu le constater avec des informations considérées comme erronées deux semaines après avoir été jugées dignes de confiance.





Comment Facebook entend-il contribuer à l’effort de relance sur le volet publicitaire ?

SS : Pour ce qui concerne le prix des espaces, qui a drastiquement baissé sur des supports comme la télévision, il existe évidemment des effets d’audience et d’opportunité. Mais nous ne sommes pas dans une logique de dumping du CPM (coût par mille impressions) ou d’effet d’annonce à ce sujet. Nous n’avons pas pris ce parti, qui correspondrait à une approche à vue basse de la situation et de notre mission. L’objectif, c’est de créer de la valeur en accompagnant les agences. Ce que l’on peut simplement dire en l’état, c’est que les CPM seront au rendez-vous.



Ne surestime-t-on pas à chaud les enseignements de cette crise quant aux nouveaux usages ?

FT : En France, plus de 80% des gens déclarent avoir changé leur comportement, notamment digital, au cours des dernières semaines. Outre le e-commerce, déjà entré dans les mœurs mais pour lequel il y aura clairement un avant et un après, d’autres services ont explosé. On peut citer le cas de Doctolib, qui a multiplié par 15 ses téléconsultations. Mais aussi les services d’éducation en ligne ou encore les cours de sport, de yoga et de méditation en live qui ont explosé. On peut enfin citer le cas d’agents immobiliers qui se sont imméditament emparés de Zoom pour effectuer des visites virtuelles. Tous ces usages vont rester dans le temps et se développer à l’image des essais en VR pour le prêt-à-porter ou les cosmétiques.

SS : Du côté des agences également, cette crise va entraîner des changements profonds en termes de créa et de média. Les contraintes inhérentes au confinement ont entraîné une créativité sans précédent. On se dirige vers un mediaplanning qui va passer d’un temps long à un temps court tout en s’inscrivant dans une raison d’être, des actions et un rôle à long terme qu’attendent désormais les consommateurs des marques. La réactivité et l'agilité seront le pivot de la création de valeur dans les prochains mois.



Cette crise renforce-t-elle le rôle central de Facebook et plus largement des Gafam ?

FT : Ce n’est pas tant la réussite des Gafam qu’il faut signaler mais celle des acteurs digitaux. La crise a indéniablement eu pour effet une digitalisation croissante du rapport aux marques. Et on ne reviendra plus en arrière.