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Linguistique

Les slogans du confinement

26/05/2020 - par G.B.

Souslelogo a analysé les slogans publicitaires qui sont apparus durant les deux mois de confinement national, sur une période allant du 17 mars au 11 mai 2020. Voici les principaux enseignements de l'étude.

Souslelogo, créateur de l'Observatoire des slogans, a recensé 1411 slogans durant la période de confinement, soit 20% de plus qu'à la même période en 2019. Les hypermarchés ont été prolifiques en la matière avec quatre fois plus de slogans recensés par rapport à 2019, preuve de leur hyper-communication durant la période.

Le grand retour du hashtag

Autre enseignement : au 15 mai, au moins 108 slogans s'accompagnaient d'un hashtag, soit deux fois plus qu'en 2019. Sur cette centaine de slogans, 70% sont apparus après le 17 mars, démontrant un lien évident entre recours aux hashtags et confinement.

Pourtant, l’Observatoire des slogans avaient noté un net recul du hashtag dans les slogans après qu’en 2017 il eut détrôné le verbe avoir en accédant à la seconde place des mots et symboles les plus utilisés dans les slogans français.

Le début d’année 2020 confirmait encore cette perte de vitesse jusqu’à l’arrivée de la pandémie de Covid-19 et plus particulièrement du confinement national qui a propulsé l'utilisation du hashtag avec, par exemple : #onatousunrôleàjouer (E.Leclerc), #tousengagés (La Poste), #Onresteensemble (Orange), #mieuxensembleàlamaison (Purina), ou encore #TogetherIamstrong (Zalando). 

Solidarité et engagement

«Soutenir», «soutenons», «soin», «merci», «mobilise» : tels sont quelques-uns des mots dont l’utilisation a le plus progressé durant le confinement, révélant l'engagement et la solidarité des marques. Parmi les exemples cités par Souslelogo : «On a tous un rôle à jouer pour soutenir les filières françaises» (E.Leclerc) et «Innover pour prendre soin de tous les français» (Carrefour).

Les slogans se sont aussi parfois mués en consigne de sécurité, comme «#Restez chez vous. Le meilleur moyen d'être bientôt avec vos proches» (Kombo), «#restez prudents» (France 5) et «Restez proches de vos contacts même à distance» (Sosh).

Comme le souligne Jean-Luc Gronner, dirigeant de Souslelogo : «Mis bout à bout tous ces slogans ressemblent à une immense campagne à la fois corporate et humanitaire. Comme si les marques étaient subitement devenues engagées, bienveillantes, vertueuses. Comme si elles avaient attrapé une sorte de virus de la solidarité.»

Aujourd'hui, plus que jamais... 

Difficile en cette période de parler d'avenir, alors même que les suites de la pandémie demeurent inconnues. Ceci explique sûrement le bond opéré par le mot «aujourd’hui», manière pour les marques de parler de l'instant présent.

Enfin, Souslelogo note la progression record de l’expression «plus que jamais» (souvent associée à «aujourd’hui»). Sur ces trois dernières années, la tournure n’avait pas été utilisée plus de trois fois par an. Depuis la fin mars, déjà près d’une trentaine de slogans français reprennent cette expression comme «Vous êtes producteur local, plus que jamais, vous pouvez compter sur nous» (Magasins U), ou encore «Aujourd'hui plus que jamais 30 000 de nos collaborateurs sont mobilisés en France pour fournir vos #services essentiels» (Veolia).

Apparitions

Des mots nouveaux reflet du quotidien des français apparaissent dans les slogans comme «applaudissement», «confinement» et «distanciation». Le langage des marques s’est enrichi de mots empruntés au vocabulaire médical, voire épidémiologique, mais aussi au langage courant avec des mots encore jamais utilisés dans les slogans publicitaires comme les termes «masquée» et «immunisent». Les marques nomment aussi l'ennemi : «coronavirus», «Covid-19» et «coronastop». Et évoquent le dénouement : «déconfinement» avec rêves d’étreintes ; jusqu’à imaginer une possible «résilience».

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