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Tribune

«Le design au service de l'utilité des marques», Lea Vantours (CBA Design)

25/06/2020 - par Lea Vantours, senior brand strategist chez ‎CBA Design

Le confinement a permis de rouvrir le champ des possibles et de faire de l'utilité une préoccupation première pour les citoyens comme pour les marques. Et dans cette démarche, le design a un rôle à jouer.

Le sens de l’utilité est une réflexion qui vous a peut-être traversé l’esprit pendant ce confinement. Il nous a été imposé de rester chez nous ; coincés au sein de nos intérieurs, certains n’ont su échapper à la confrontation avec leur intériorité. Suis-je utile et nécessaire ? Comment puis-je me rendre utile ? Qu’est-ce qu’être utile ? Est utile ce qui sert à quelque chose, ou à quelqu’un. Est utile ce qui satisfait un besoin ou crée les conditions favorables à cette satisfaction. Une personne peut être utile, un objet peut être utile, un service peut être utile. Multitudes de choses peuvent être utiles, et d’autres, inutiles ; ce qui est utile à quelqu’un peut sembler futile à quelqu’un d’autre. Mais qui est l’arbitre de l’utilité ? Quels sont les critères qui permettent d’en juger ?

Pour comprendre l’utilité, il est intéressant d’observer comment elle se façonne à l’échelle d’une vie. Enfant, l’utilité ouvre le champ des possibles. Sans cesse, on se demande «pourquoi ?» et «à quoi ça sert ?». Ces deux questions forgent notre regard sur le monde, la compréhension de ce qui nous entoure, et l’avenir qu’on souhaite se créer. Les principaux critères d’évaluation de l’utilité sont la logique, le bon sens, l’idéal. Adulte, l’utilité est un moyen au service d’une fin. «Comment ?» et «pourquoi faire ?» sont nos boussoles ; j’étudie pour exercer un métier. Je travaille pour avoir un salaire. Je construis ma vie pour laisser un héritage. Les critères d’évaluation de l’utilité sont entre autres le gain de temps, la performance, l’argent, l’héritage. La bascule entre l’enfance et l’âge adulte transforme le champ des possibles en chemin de vie tout tracé.

Ce confinement a permis de rouvrir ce champ des possibles aux adultes que nous sommes. De se poser les questions qu’on a arrêté de se poser. De prendre conscience que l’on ne peut plus se permettre de faire comme avant. Ce temps d’arrêt ouvre ainsi la porte à trois opportunités : créer un monde idéal avec logique et bon sens ; cristalliser les nouveaux critères de l’utilité - est utile ce qui permet de faire société, ce qui contribue au bien-être des êtres humains, ce qui préserve la planète ; jouer collectif, car nous avons compris que seuls, nous n’y arriverons pas.

Marquer les esprits

Citoyens, marques, agences, gouvernement doivent entreprendre ce chemin. Créer le monde de demain, sur la base des nouveaux critères de l’utilité, et donner à tout le monde le pouvoir d’y contribuer au quotidien. Certaines marques ont déjà ouvert la voie, et nous ont prouvé que cela était possible : Too good to go met fin au gaspillage alimentaire, Yuka pousse les industriels à offrir des recettes plus saines, les drives fermiers aident les consommateurs à manger local, Engie récompense ceux qui consomment moins d’énergie, Daddy abandonne le plastique de ses packaging, Patagonia répare les produits abîmés. D’autres désirent suivre ce nouveau chemin, mettre à profit leurs moyens et leur visibilité au service du monde d’après.

Comment les marques peuvent-elles s’y prendre ? Pour marquer les esprits, être légitime et engager, il est nécessaire de trouver une utilité en lien avec leur ADN et leur business. Le design peut être un élément de réponse pour ces marques. Le design est le prolongement de l’utilité. Tous deux sont liés par une responsabilité et des intérêts communs : faciliter le quotidien, et par ce biais, le changement. Le design, outil de transformation, rend l’utilité visible et tangible ; il est en quelque sorte le porte-voix de l’engagement d’une marque et peut ainsi aider à éveiller les consciences des consommateurs, déclenchant par la suite un changement, une action positive qui contribuerait au progrès.

Ainsi pour les marques, il s’agit de designer des business model qui permettent de changer facilement nos comportements en impliquant les citoyens dans la démarche. De designer des positionnements qui motivent à avoir un impact positif. De designer des identités qui laissent des empreintes vertueuses. De designer des produits et services qui sont l’essence même de cette nouvelle démarche. De designer utile, avec honnêteté, flexibilité et engagement.

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