Réseaux sociaux
En enrichissant ses outils de vidéo en direct de nouvelles fonctionnalités, Twitter attire les maisons de luxe sur sa plateforme. Pour diffuser leurs défilés, mais aussi pour inspirer, informer, divertir…

Twitter, plateforme incontournable du secteur du luxe ? Cela peut paraître paradoxal. Et pourtant, sur ce vaste forum où l’on parle aussi bien de politique, de musique que d’humour, le luxe est le troisième sujet le plus discuté en termes de contributeurs uniques, et le septième en termes de volume de tweets. « De manière globale, Twitter est la plateforme de l’actualité, de l’instant, des conversations… Mais c’est particulièrement vrai pour l’univers du luxe, puisque tous les temps forts de cette industrie - salons horlogers, défilés de mode, grands festivals, etc. - y sont commentés, analysés et décortiqués », indique Patrick Calmels, client partner Luxe chez Twitter France.

Défilés en direct

Grâce à la fonctionnalité « live » du réseau social, les marques de luxe s’exposent et donnent à leurs spectacles une plus grande visibilité. Pendant les fashion weeks, des dizaines de millions de personnes assistent aux défilés en direct. Par exemple, le défilé Hermès Femme automne / hiver 2020 a été vu par 18 millions de spectateurs uniques pendant les quelques heures où il a été disponible en live et en replay. Le public, qui regarde et commente ces lives, vient pour différents sujets : « Les guests présents à l’événement sont le premier driver de conversation en termes de volume, explique Patrick Calmels. Le deuxième sujet est le lieu où se déroule le défilé et la façon dont il a été réinventé, suivi des commentaires autour des directeurs artistiques, puis des collections en elles-mêmes. Cela constitue des insights intéressants pour les maisons qui peuvent s’en servir pour mieux préparer les prochaines collections et les défilés à venir. »

Live event page

Depuis quelques mois, Twitter propose également la fonctionnalité « Live event page ». Elle permet de présenter, pendant la diffusion d’un flux vidéo en direct, une timeline qui affiche en temps réel tous les tweets en rapport avec l’événement (reporters sur place, invités, analystes, passionnés…). L’outil a d’ailleurs été récemment enrichi d’un carrousel de vignettes, disposé sous l'écran principal, pour passer d’un contenu à l’autre : une caméra sur le défilé, une autre dans les coulisses ou sur le public, etc. Louis Vuitton a été la première marque à l’utiliser pour son défilé en mars 2020, en choisissant de mettre en avant des photos de pièces de maroquinerie, sur lesquelles les utilisateurs pouvaient zoomer afin d'en analyser les détails, au moment même où les mannequins les présentaient. « Live event page » est donc un format en trois dimensions, avec la vidéo en direct, le flux de tweets et les différents médias additifs. « Ce mode d'expression est créatif. On peut imaginer d’autres types de contenus complémentaires à un spectacle tels qu’une interview d’un directeur artistique qui révélerait ses inspirations durant le show, ou bien un making-of au cœur des ateliers de fabrication… », entrevoit Patrick Calmels.

En dehors des défilés en eux-mêmes, certaines enseignes se sont emparées de l’outil pour en donner une interprétation détournée. À l’instar de Balenciaga pour son événement de lancement de sa nouvelle collection Summer 20, qui a créé une boucle de 24 heures autour d’un journal télévisé dystopique et futuriste, présenté par des mannequins, dont le visage semble manipulé par la technique du deep fake [ou hypertrucage par synthèse d'images basée sur l'IA]. Une campagne en forme de performance qui était aussi l’occasion de présenter les différents looks de la collection. La marque a généré un record de 7,3 millions de vues uniques en 24 heures, près de 30 millions d’impressions et de nombreuses retombées média.

Luxe calfeutré

 
Le confinement a été une période de mutation et de réinvention pour le secteur du luxe. Les maisons ont utilisé les réseaux sociaux pour se rendre utiles autour de trois grandes thématiques :

 

  • L'engagement

Premier réflexe pour les enseignes de luxe : communiquer sur la manière dont elles se sont mobilisées, à l’instar de Dior qui a transformé ses lignes de production de parfum en production de gel hydroalcoolique.

  • L'inspiration

Certaines maisons se sont servies des réseaux sociaux pour partager des extraits d’archives de collections anciennes autour de thématiques diverses, sous la forme de rendez-vous quotidiens. La marque Alexander Mcqueen a par exemple invité des artistes à partager des photos de nature.

  • La culture

Divertir, inviter à s'évader, a été une autre des missions des marques de luxe. La fondation LVMH a ainsi régulièrement proposé des concerts de musique classique ou encore des visites guidées d’anciennes expositions.

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