Luxe
Perçu comme futile, réservé à une élite, le secteur a montré sa capacité à répondre à l’urgence sanitaire. Une implication qui laissera des traces dans l’esprit du grand public.

En avril 2019, le monde du luxe s’était engagé massivement pour la reconstruction de la cathédrale Notre-Dame. Une réponse rapide qui avait surpris mais qui était dans la logique de ses liens avec le patrimoine et les métiers d’art. Un an plus tard, la façon dont le secteur a participé à « l’effort de guerre » contre le Covid-19 était moins attendue. Dès le début de la crise en Chine, LVMH a livré 17 tonnes de matériel médical, puis a produit 400 tonnes de gel hydroalcoolique dans ses usines Guerlain et Givenchy. Dans l’Italie durement touchée, Armani a fait don de 2 millions d’euros pour les hôpitaux et a converti ses ateliers à la fabrication de blouses médicales. Kering s’est également mobilisé en Chine, en Italie et en France, en finançant par exemple l’acquisition d’imprimantes 3D pour l’hôpital Cochin.

Une réactivité saluée par le grand public

« Le secteur a bénéficié de son expérience en Chine pour réagir très vite, à la fois par des dons et par son agilité à transformer ses chaînes de fabrication », commente Éric Briones, curateur du Salon du Luxe. Une réactivité saluée par le grand public, qui cite LVMH parmi les trois actions solidaires de marque les plus appréciées dans l’étude CSA Brands & You, réalisée en mars (les deux autres sont le passage de Canal+ en clair et les horaires aménagés pour les personnes âgées chez Intermarché). Mais le groupe a aussi été accusé de se servir de l’urgence pour redorer son image.

« Pour le grand public, le luxe a une connotation de superflu, de déconnection du réel, et pourtant il est ancré dans le terroir. Même s'il est devenu une industrie mondiale, il représente toujours le made in France, analyse Nacima Ourahmoune, professeure associée en marketing à Kedge Business School. Pour la clientèle traditionnelle du luxe, l’implication dans cette crise revivifie le lien, redonne du sens à un secteur qui s’est diversifié dans la mode casual et urbaine. Et pour la nouvelle clientèle plus jeune, ces actions correspondent à ses aspirations d’engagements dans des causes sociétales. Donc on peut dire que cette démonstration de savoir-faire au service du bien commun renforce l’image du luxe auprès de ses cibles importantes. »

Transparence

À destination du grand public, Antoine Arnault, administrateur de LVMH et fils du PDG Bernard Arnault, a mené une rare opération de transparence en participant à l’émission Quotidien sur TMC le 28 mai dernier. « On pense qu’à notre échelle et avec la réussite de notre groupe surtout par beau temps, quand l’orage commence à gronder, on a une responsabilité [d’aider] », a-t-il déclaré. La façon dont ces groupes ont protégé leurs salariés, sans recours au chômage partiel, est aussi mise à leur crédit. L’occasion de rappeler qu’ils ne sont pas des entités abstraites mais des entreprises qui représentent 1,5 million d’emplois directs et indirects.

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