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Automobile

Pourquoi Thierry Lonziano (Peugeot) est passé de Havas à Omnicom

02/07/2020 - par Propos recueillis par Thomas Pontiroli

Après ce changement historique d’agence pour Peugeot, son directeur marketing et communication en détaille les enjeux : accélération du e-commerce, développement international, besoin de ciblage accru…

Pourquoi avoir retenu Omnicom après plus de 30 ans passés avec Havas et BETC ?

Avant de choisir une agence, nous avons défini un nouveau modèle d’agence, nous avons dessiné notre besoin qui devait répondre à quatre objectifs : être plus international, plus local, plus digital et plus efficace dans notre communication. Au niveau international, nous voulons assurer notre développement sur tous les marchés, en ayant un marketing local le plus performant et en même temps en ayant la meilleure coordination de nos opérations entre le central et les pays. Nous voulions un modèle plus décentralisé qu’aujourd’hui de façon à adresser nos ambitions hors d’Europe.

Sur la partie digitale, nous voulions un modèle qui permette de personnaliser beaucoup plus notre communication et développer notre activité de e-commerce. Nous faisons face aujourd’hui à une hausse du besoin de contenus. Enfin il y avait une recherche d’efficience et d’amélioration et donc de precision marketing. Nous avons dessiné ce modèle autour de la stratégie centrale de marque et du planning. Pour la création, elle s’appuie sur des actifs créatifs partout dans le monde. Point très important : la coordination régionale va permettre de nous renforcer sur les régions Afrique et Moyen-Orient, Amérique latine et Asie.

En parallèle, nous nous sommes dit que nous voulions travailler différemment notre production, donc découper la partie stratégie/création de la partie production de contenu. Il y avait donc deux appels d’offres, le premier remporté par Omnicom et le deuxième, encore en cours, sur la production de contenus afin de personnaliser et d’adapter localement les contenus en utilisant des technologies de DCO.

Avec les nouveaux usages comme l’électrification, nous avons des clients qui demandent beaucoup plus de contenus qu’avant. Un client qui cherche des informations sur l’électrique aura besoin de quatre fois plus d’assets dans son parcours car il cherchera des données sur le véhicule mais aussi la technologie, sa capacité à se recharger, sur la mobilité quand il ne pourra pas utiliser son auto électrique, etc. L’appel d’offres a réuni neuf acteurs au départ sur les deux pitchs pour en retenir trois en finale. La décision sur la production interviendra d’ici la fin juillet.


Est-ce une question de tarification dans ce contexte de rationalisation globale des coûts ?

Il est clair que dans le contexte actuel l’aspect financier est important mais il n’a pas eu un rôle central dans la décision. Le choix a été fait sur la pertinence du modèle O.P.EN, sur la stratégie et la création. La découpe entre strat/créa et production va permettre d’optimiser les coûts. Je voudrais ajouter que ça fait plus de 30 ans que nous travaillons avec Havas et BETC mais si nous en sommes là aujourd’hui, c’est aussi grâce à eux. Havas reste notre agence jusqu’à la fin de l’année 2020, et reste l’agence d’autres marques au sein du groupe PSA (Citroën).


De quoi est constituée la structure O.P.EN (Omnicom for Peugeot Engine) et qui aura le lead ?

Il n’y a pas de lead. C’est une agence ad hoc. Le contrat est signé avec la partie française mais le modèle est constitué des meilleures compétences d’Omnicom dans le monde. Cela se fera en fonction des régions et des métiers. Nous parlons avec la holding directement et Jean-Marie Prenaud qui est SVP d’Omnicom. Une équipe est actuellement en cours de constitution.

 

Nous avions l’habitude que les fleurons français soient accompagnés par des agences françaises. Après Air France qui est revenu à Omnicom, est-ce un changement de culture qui s’opère ?

C’est probablement un concours de circonstance ou un hasard du calendrier. Ce qu’il faut savoir c'est que d’un point de vue stratégique et créatif, le centre névralgique du modèle O.P.EN sera en France, mais clairement en s’appuyant sur les talents internationaux du groupe Omnicom : ses différents métiers, son écosystème, ses éléments stratégiques, créatifs et de precision marketing avec OPMG, et Adzu une colonne vertébrale IT solide. Il est important de souligner que l’équipe centrale d’O.P.EN est une entité de droit français à Paris, sous l’égide de Proximity.


Quels sont les axes du brief et vos priorités stratégiques pour 2020 ?

L’objectif est de mettre en place un modèle sur-mesure dédié à Peugeot, qui permette de travailler les ambitions de développement international, d’accompagner notre évolution digitale et d’avoir un modèle plus efficace en matière de mesure de performance, donc davantage basé sur la technologie. C’est un rééquilibrage d’un système très basé sur la créativité vers un système plus digital et ROIiste, car la technologie est clé dans un secteur automobile en pleine mutation vers l’électrification, des technologies et réglementations de plus en plus complexes et coûteuses.

L'automobile est un secteur d’activité qui doit mesurer en permanence la performance de ses actions marketing, d’autant plus avec le Covid-19. Nous savons que le secteur sera impacté dans les prochaines années, même si nous avons la chance d’être au sein d’un groupe PSA solide financièrement, et bien armé en termes de technologie, avec 50% de notre gamme électrifiée en un an, confirmé par les succès de la e-208. L’autre point important est le développement du e-commerce, sur lequel nous avons fortement accéléré depuis le mois de mars : nous avons vendu plus de voitures en ligne en trois mois que les trois dernières années. Le déploiement s’est aussi fortement accéléré sur la période avec un nouveau site e-commerce dans vingt pays.


Qu’est-ce que la crise va changer dans votre façon de communiquer ?

Nous adaptons en effet nos formats et notre mix média. Nous allons aussi devoir être très agiles car les marchés européens ne repartent pas tous à la même vitesse. Nous devons aussi avoir une approche très locale dans nos plans médias, et une activité de precision marketing plus fort en lien avec notre agence média MediaCom.


Quelle est votre roadmap en matière de communication ?

Pour l’instant nous sommes en phase de restart. L’objectif est d’avoir un deuxième semestre 2020 meilleur que le premier, en capitalisant sur nos trois voitures de l’années (208, 308 et 3008). Nous cherchons à développer notre part de marché sur chacune de nos régions et de poursuivre la montée en gamme de Peugeot, de réussir l’électrification avec 10% de véhicules et de poursuivre l'accélération de nos ventes en ligne.

Comme Omnicom prend les rênes du budget en janvier 2021, les premières campagnes seront visibles à cette échéance.

 

Lire aussi : Peugeot retient Omnicom comme agence créative globale

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