Rapportés aux 266 millions de clients que compte Orange dans le monde, Parnasse et ses 3000 adeptes semblent anecdotiques. Ce «cercle» apparu en 2007 est pourtant tout sauf accessoire car il a été pensé comme le laboratoire de l’expérience client de l’opérateur. Face à l’attrait de clients « exigeants », la marque s’est finalement développée comme un super forfait mobile associé à des services de « conciergerie numérique ». En 2020, Parnasse affirme davantage son identité au travers d’une nouvelle plateforme de marque conçue par l’agence Dream On. Positionné d’abord sur les forfaits internationaux pour les grands voyageurs, le service a commencé à s’étendre fin 2019 sous l’impulsion de la nouvelle directrice générale Nina Sintès, arrivée en 2017 : service de coaching de la vie numérique, experts disponibles 24/7/365, accès à son cercle autour de l’art de vivre et du networking, configuration de la maison pour la rendre « plus intelligente », sécurisation des données ou déménagement numérique... Rien en revanche sur la gestion de l’e-réputation ou la possibilité de faire valoir son droit à l’oubli.
Sérénité et avant-garde
Sans briefer d’autres agences, Carina Cheklit, responsable de la communication externe et de l’influence de Parnasse, a missionné l’agence Dream On avec deux objectifs en tête: développer l’attractivité de la marque en s’appuyant sur trois piliers – le gain de temps pour les clients, l’accompagnement humain et sur mesure et la sécurité des données – et renforcer le sentiment d’appartenance à la marque autour de la sérénité et de l’avant-garde. « Pour comprendre la marque, ils nous ont invités à nous immerger dans Parnasse, nous avons ainsi été reçus au salon privé à Opéra [conçu par Lonsdale] », indique Yannick Sicot, directeur conseil chez Dream On, pour qui « tous les annonceurs devraient procéder ainsi ». Des deux recommandations créatives qui s’ensuivront, Parnasse a retenu la plus « audacieuse », qui demandait « plus d’investissement ».
L’un des choix esthétiques qui frappe est l’omniprésence du blanc. « C’est pour des raisons écologiques, car cela consomme moins d’encre à l’impression », justifie Yannick Sicot. Beaucoup de visuels font appel à des formes architecturales minimalistes dans lesquelles l’agence a planté de petits personnages. « L’idée est de renvoyer à la sérénité et de placer le client au centre, avec un rendu discret et élégant », poursuit le publicitaire. Si ces éléments sont déjà diffusés sur Twitter et LinkedIn, les deux réseaux sociaux de prédilection de Parnasse, Carina Cheklit imagine « un événement majeur de lancement et un plan de communication ». Pas question d’arrimer la com de Parnasse à celle de sa maison mère. Ne cherchez pas le logo Orange, il n'est nulle part… sauf à un endroit précis : en haut de l’écran du smartphone des clients Parnasse, là où figure l’opérateur mobile. Carina Cheklit témoigne : « C’est drôle car beaucoup de clients nous demandent si c’est le logo Orange qui sera affiché à cet endroit ou un logo Parnasse... »
