Nouvelle dircom, nouvelle agence. Suite à l’arrivée d’Alexandra Delattre (ex-Tara Jarmon et Jean-Charles de Castelbajac) à la tête de la communication de Lancel en janvier 2020, l’agence Al Dente s’est vu confier l’image de la marque de maroquinerie parisienne, créée en 1876. Fondée en 2004 par Patrizio Miceli pour gérer le budget Chanel, cette structure indépendante, à cheval entre Rome et Paris, regroupe 25 collaborateurs. Elle succède ainsi à WNP. Comment s'est elle démarquée ? Par le travail effectué sur la griffe Louis Vuitton.
Pour Lancel, Al Dente doit « remettre la marque sur le devant de la scène et rafraîchir son image », introduit Clément Roumegous, responsable du new business et de la communication, et ex-directeur associée de BETC Etoile Rouge. Le résultat donne notamment une série d’affiches « renouant avec une forme de tension, avec une femme en mouvement, beaucoup d’énergie et le sac vu comme extension du corps », explique-t-il.
L’objectif principal est de « gagner en impact » pour la marque qui se définit comme premium, mais pas luxe ; même si elle est perçue comme telle au Japon. L’idée est de regagner des couleurs avec une touche subtile d’irrévérence, mais sans jouer la carte made in France. Pour espérer rajeunir sa clientèle, actuellement entre 40 et 60 ans, Lancel mise sur un plan digital, du sponsoring, de l’affichage JCDecaux, de la presse mais pas de télévision. « La période est économiquement délicate pour les marques,» ajoute-t-il.