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Grand Prix Stratégies de la communication éditoriale

Élise fait le show pour Covéa

28/09/2020 - par Vincent-Xavier Morvan

Pour maintenir le lien avec ses collaborateurs pendant le confinement, le groupe d’assurance Covéa, accompagné par l’agence Pikel, a imaginé une émission hebdomadaire, « Fait maison », qui remporte le Grand prix Stratégies de la communication éditoriale.

« Bonjour à tous et bienvenue dans ce nouveau format, Fait maison, une info claire, rapide et livrée… depuis la maison. » Voilà comment, à peine deux semaines après le début du confinement, les collaborateurs du groupe d’assurance mutualiste Covéa ont été invités par Élise à visionner la dernière émission de leur employeur, un format vidéo hebdomadaire de cinq minutes. Élise, jouée par la comédienne Agnès de Tyssandier, est un peu, pour les 21 000 salariés de ce groupe qui réunit les compagnies d’assurance MMA, MAAF et GMF, ce que Cerise représente pour Groupama aux yeux du grand public. Cette égérie animait déjà un format trimestriel destiné à informer l’interne sur le plan stratégique du groupe. Avec ce choix d’incarner la communication avec un personnage sympathique au discours drôle et spontané, l’agence Pikel a fait des merveilles. Encapsulée dans une e-letter adressée par mail aux collaborateurs, l’émission Fait maison a atteint des taux de lecture d’au minimum 60 % pour ses dix épisodes, contre 30 % à 40 % habituellement.

Donner la parole aux collaborateurs

La situation très particulière du confinement explique aussi, au-delà de la personnalisation de la communication et de son ton humoristique, l’intérêt pour les messages. « À un moment où tous les collaborateurs du groupe travaillaient chez eux, l’information était plus importante que jamais. Tout le monde avait besoin de lien et, avec ce format qui n’était pas descendant, les retours ont été hyper positifs », se réjouit Benjamin Cohen, cofondateur de l’agence Pikel, qui accompagne depuis quelques mois Covéa. L’autre parti-pris de cette opération a consisté à donner la parole aux collaborateurs, alors même que les tournages n’étaient pas possibles durant cette période. Dans l’un des épisodes, on voit ainsi Élise interviewer Esperanza Duval-Galache, la responsable RSE du groupe, sur les actions de solidarité proposées aux salariés pour aider des personnes en difficulté. La forme, là encore, est convaincante. Élise utilise le tutoiement, met en confiance son interlocutrice et, de ce fait, rend audible et séduisant le discours institutionnel.

En raison des circonstances, les interviews ont été réalisées par visioconférence, puis montées pour les rendre plus attractives. « La comédienne se filmait elle-même depuis son salon, mais elle était coachée avant, elle faisait des essais et ensuite, c’était produit », détaille Benjamin Cohen. Pour cette série d’émissions, une équipe de quatre personnes – pour l’écriture, le montage, la réalisation et la direction de projet – a été mobilisée par Pikel sous la houlette de Jérôme Czapka, son directeur de création. Élise pouvait aussi se mettre en scène dans des situations prêtant à sourire, par exemple quand elle se fait rabrouer par un voisin à qui elle propose de faire ses courses ou de promener son chien, ou encore quand elle s’emmêle les pinceaux en tentant de confectionner un masque artisanal.
« Covéa nous a beaucoup occupés à un moment où de nombreuses agences étaient en carafe », remarque Benjamin Cohen en se félicitant de « l’audace » de son client « quand tous les projets étaient gelés ». Le fait de tourner à distance a permis par ailleurs de réduire de 50 % les frais de production. « Nous avons été réactifs pour nous adapter à la situation et proposer une continuité de l’information. Nous n’avons pas hésité à imaginer d’autres façons d’interviewer ou de tourner, avec un ton léger, de l’humour, l’utilisation parfois de Snapchat pour des effets de réalité augmentée », ajoute-t-il, remarquant avoir « dû produire plus vite et pourtant pour moins cher ». « On n’a peut-être jamais été autant sur le terrain, de manière virtuelle, que pendant cette période où lon ne pouvait plus s’y rendre », s’amuse Benjamin Cohen. Pour Covéa, le pari est réussi : le groupe a décidé de conserver ce format à l’avenir. En version déconfinée, cette fois-ci…

« Le personnage d’Élise donne envie de s’intéresser aux sujets »

Isabelle Legrand, responsable de la communication interne chez Covéa

« L’agence a trouvé la personne qui correspondait bien à ce qu’on avait envie de transmettre, à savoir un discours spontané et naturel. On avait besoin de cette voix décomplexée, car il y avait jusqu’à présent un peu de frilosité dans notre communication. Le personnage fantasque d’Élise ne dénature pas du tout le sérieux des sujets abordés, il donne au contraire envie de s’y intéresser. Élise a séduit, nous l’avons vu dans les taux de lecture, mais aussi dans les nombreux commentaires des collaborateurs à leur retour sur site, et elle va continuer à nous accompagner. »

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